战线一次次拉长，新老人物角力，流量效应达到顶峰。拉动流量的手段都用完了，怎么卖货？
文｜刘益钦郑克舒
编辑 | 谢立荣
“双十一”这个由电商平台打造的概念节已经进入第13个年头，今年的双十一更加拉长。10月以来，各大电商平台、主播、商户进入双十一周期。各种促销、促销活动层出不穷，但依然无法改变双十一变冷的趋势。
11月11日凌晨0点，阿里巴巴开启第二轮双十一活动。往年各种宣传和“战报”铺天盖地，今年却出奇的平静。京东于11月10日20:00开启双十一，至11月11日下午2:00，宣布累计销售额3114亿元。与2020年双十一整体销售额2715亿元相比，增长14.7%。作为国内核心电商平台，京东双十一的战绩已经不错，营业额还在不断攀升。但必须面对的现实是，上升趋势已经放缓。2020年，京东双十一销售额同比2019年增长33%。
每个人都感受到了压力。双十一还没有结束。一家公司的CEO决定下一步要专注于线下渠道。“现在应该是我们的销售旺季，但今年的电商数据表现很一般。”
11月4日，淘宝第一波双十一活动落幕，某消费品公司的电商负责人曾预测过结果，“第一波会消化掉基础销量的大头，整体规模非常大。一般的。” 他说，对于品牌方来说，双十一的投资价值已经基本消失。“不断的加班和大量的成本只能换来20%左右的销售额增长，我什至看到很多品牌出现负增长。”
传统电商平台也不舒服。一位阿里消息人士告诉《财经》，不仅仅是淘宝、天猫、拼多多、京东等传统电商平台。没有办法带来显着的增长。”
以抖音、快手为代表的新型短视频、直播电商尚未形成群众。这些平台适用于每位客户单价相对较低的产品。对于消费决策链稍长的品类，如家居、电子产品等，难卖。
消费者已经厌倦了。双十一变成了一道数学题，商品页面上标明的“收货价”似乎永远都没有了。幸运红包、预付押金、多位好友分享才能获得的优惠券、店铺优惠券、满折优惠券、会员优惠券……要搞清楚这些，需要花费大量的时间和成本。
11月4日，中消协发文批评双十一乱象，包括促销活动繁杂、营销垃圾信息集中爆发、直播混杂等。11月8日，《经济日报》发表文章称，根据中消协多年来组织的价格监测和消费者投诉，部分商家的双十一促销价格与往常无异，甚至可能是全年最贵。
今年是双十一的第13个年头，起源于2009年淘宝举办的一次线上促销活动。2013年11月13日，时任阿里巴巴集团CEO的陆兆禧发文《我们为什么要做双十一》，他说写道，“在当前的消费形势下，每年为消费者和商家创造一个互相回馈的机会，厂商拿出最好的产品，用最优惠的价格感谢消费者。消费者用最饱满的热情和消费行为，给企业信心和希望。在消费者和企业之间，发现、创造、驱动和满足需求。”
2014年11月，陆兆禧再次发文称双十一的宗旨是“商家与消费者的相互反馈”。
一位消费者向《财经》记者展示了一份2013年双十一的订单，背包原价149元。当天的折扣价是50元。没有红包、全额折扣、预售、押金。
交通狂欢的囚徒困境
双11依然是电商领域一年中最重要的盛会。今年双十一有两个最大的变化。一是禁止“二选一”；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。此前，电商领域被阿里巴巴和京东瓜分。
多家品牌告诉《财经》记者，在今年之前的双十一期间，就曾遇到过“二选一”的情况。
某知名日用品公司人士提到，天猫工作人员要求他们将拼多多下架，否则将无法参加天猫双十一活动。某家电品牌电商业务人士表示，不少品牌因入驻拼多多，遭遇过阿里、京东等限制发货或延迟发货的情况。
今年2月7日，国务院反垄断委员会发布《平台经济反垄断指导意见》，明确指出平台经营者实施封店、降低搜索权限、限制流量等处罚措施。 、技术障碍、扣押金。因直接损害市场竞争和消费者利益，一般可以认定构成限制性交易行为；平台经营者通过补贴、折扣、折扣、流量资源支持等激励措施实施的限制，如果有证据证明市场竞争具有明显的排斥和限制作用，也可以认定构成限制性交易行为.
今年4月，阿里巴巴因“二选一”被罚款182亿元。
某服装品牌人士提到，禁止“二选一”的效果很明显，京东上的服装品牌也比较多。商家被京东和淘宝垄断，但流量瓶颈，品牌方需要新渠道。”
百度热搜大数据显示，今年淘宝双十一搜索占比24%，去年为34%；京东搜索占比从27%上升到18%。抖音和快手分别占今年双十一搜索量的8%和6%，去年属于“其他”类别，占比不详。
在电商平台刚刚兴起的时候，品牌需要电商平台的流量来增加销售渠道。2010年双十一当天，阿里的总销售额为9.36亿元2013京东双11销售额，超过了香港的一日零售额（8亿元）。此后，双十一活动成为众多品牌最重要的促销活动。
从那时起，双十一的销售额呈指数级增长。到2020年，阿里巴巴双十一销售额达到4982亿元，是2010年的532倍。电商平台逐渐壮大，品牌与平台的关系发生了变化。以阿里巴巴为例，大品牌直接与阿里巴巴签约，签约后获得流量支持。平台联系人还负责品牌双十一销售数据，会要求品牌签独家、买流量、推广热门车型。产品等
当越来越多的商家选择入驻阿里时，流量有限就成了问题。上述服装品牌人士提到，双十一再优惠，商家还是有钱赚，但利润比较薄，有的甚至亏本销售，因为流量支出增加。他们四次参加双十一，去年才实现收支平衡，因为供应链比较成熟，私域流量积累多年。
品牌的诉求是增加销量，增加利润，而不仅仅是在淘宝和天猫上多卖。对于淘宝和天猫来说，除了销量，用户增长和用户粘性更重要。
这些需求给消费者带来的直观感受是规则越来越复杂。电商玩法比线下更灵活，灵活性带来的负面影响复杂。
某知名护肤品品牌的电商人士表示，每个商家都在思考新的玩法，“这就像给孩子上一课，当新的玩法出现时，经过测试有效，商店是父母，别人家的孩子有，我们的孩子也有，否则你可能不会比别人强，没有别的店更有吸引力。” 就这样，促销开始“卷起来”。
一位数码品牌人士也向《财经》记者提到，促销活动有两种，一种是平台提供的，比如满减，一种是商家自己的活动。“如果只参与平台的活动，其实并不复杂，复杂的是不同的商家会有不同的促销活动，规则和玩法也不一样。”
解除限制也不能解决交通问题。抖音和快手的电商业务尚未形成气候。不少品牌提到，今年将重点推出抖音和快手。虽然量增长较快，但主要是从零起步，缺乏整体供应链能力。它只能用作辅助通道。
品牌只能加大对流量的投入。除了抖音和快手，小红书、B站、微博也要投票。除了广告，还要不断的买流量。近两年，电商流量最大的新渠道是直播带货，但目前的直播带货潜力无法阻止双十一降温。
畸形成长直播
某知名护肤品牌提前将今年双十一的样品送至淘宝主播李佳琦团队。品牌提供的优惠与自家渠道一致，虽然李佳琦的直播销量会大很多，品牌不愿意提供额外优惠的核心原因是担心“自家渠道无法卖。”
直播电商已成为不可忽视的销售渠道。一位品牌负责人提到，现在天猫门店的销售额有40%左右来自直播，但可怕的是，“这40%的70%-80%集中在那里的两大主播（李佳琦和薇娅） 。”
“交通流量过于集中，会影响整个生态的活力。” 他告诉《财经》记者。11月1日，淘宝双十一开始了。淘宝主播销量榜显示，李佳琦现场销量达106.53亿元，薇娅直播销量为82.52亿元。排名第三的主播雪梨，销售额9.3亿元。
头部主播太厉害了，新主播很难脱颖而出。品牌方只能挤进两大直播间。“这已经是少数可以大批量出货的渠道之一了。” 前述护肤品牌人士透露。直播间涨价了，除了坑费，还有销售提成。
一些品牌已经开始选择自己的直播带货，选择自己的主播，并提供足够的折扣，但效果通常都不是很好。大部分都不是专业的直播团队，再加上场地和人员成本，“还不如当头，玩5分钟。”
直播的另一个影响是，直播间里一直都有打折，每日打折不是那么重要。一位快手电商人士告诉《财经》记者，“双11每天都在直播间，我们不需要为双11做特别的活动。”
同时，直播也常被用来刺激早期消费。在同款产品的直播间里，经常出现“1元第二份”，或者“买二送三”，买50ml护肤品送100ml，还要买两盒马桶纸享受最低价。双11来了，好像没必要抢购了。
双十一变成了流量游戏。谁可以提供流量，谁可以赚钱。过去电商平台流量和营销短信现在都是直播间、短视频推广、网红博主带货等，都在吃利润。
消费者和商家离陆兆禧所说的“相互反馈”越来越远，他们之间的利益相关者也越来越多。
主战场需要面对现实
尽管寒风凛冽，但传统电商“双十一”的量级优势依然明显。抖音披露，2020年双十一的营业额为187亿元，淘宝的销售额为4982亿元2013京东双11销售额，京东的销售额为2715亿元。
对于品牌而言，传统电商平台所能提供的能力是比较全面的。“比如我要打广告，我可以在淘宝上打广告。主要的广告工具有3种，逻辑不同。比如抖音，阿里也有另外一个工具，可以看转化过程，链接完整，并且有更多可追溯的数据。” 提到一个护肤品牌的人。
抖音和快手提供了更多的刺激消费。消费者不小心刷了它，然后点击购买。一位快手电商人士告诉财经记者，抖音快手的电商业务是基于流量思维，而不是卖货。“需要新颖性和性价比来刺激用户购买，而且只适合单价低、更换频率高的产品。”
两位数码产品人士还告诉《财经》记者，数码产品很难做到超低价，用户的购物冲动也不会被短视频和直播所激发。销售重点仍然是天猫和京东。
目前，各种电商平台已经形成了自己的特色，并出现了差异化。品牌方面，天猫期货店是提升品牌形象和主要销售平台；拼多多注重性价比，用于下沉市场的用户沉淀；京东的中高端白领群体用于产品回购和利润，以及自有物流系统创造用户体验；抖音和快手两大短视频平台用于热门话题的品牌曝光和内容营销。
双十一火了13年，也伴随着中国电商行业的崛起、发展和变革。成熟的互联网基础设施、完善的电子支付系统、成熟的物流供应链体系，共同打造了惠及商家和消费者的在线交易生态系统。
然而，当生态越来越重时，双十一难以创造商业奇迹的事实是不得不接受的现实。
作者为《财经》记者