作者 | 陆梦怡 唐婉月 来源 | 财经全国周刊
就在韩流文化在中国逐渐没落之际，韩系车在中国市场的存在感似乎越来越弱。
从口碑来看，德系车和日系车比较“反斗”。法系车和美系车虽然名声不好，但也习惯了。韩国车呢？它总是给人一种“不清楚”的印象，仿佛它总是处于温暖的火焰状态。作为韩系车的代表，现代汽车集团从2016年开始就心急如焚，销量持续下滑，在中国的发展势头也逐渐被超越。如果这种情况继续下去，被边缘化的结局是不可避免的。所以从去年开始，现代汽车开始了多维度的改革。高层带头：李峰、向东平、李宏鹏等高管成为注入现代汽车集团的本土化血液。重磅产品紧随其后：北京现代和东风悦达起亚均推出重磅车型——第十代索纳塔和起亚凯酷。“我们希望大家在未来对韩系和现代有更多、更新的了解。”现代汽车集团（中国）副总裁、北京现代副总经理、销售总监向东平对《财经》国家周刊记者表示。
“现代速度”怎么了
9月底，又一年的北京车展即将到来。回顾往年的北京车展，北京现代的展台几乎都是最受欢迎的。2014年，韩剧《来自星星的你》在东亚走红。当年北京车展，主演金秀贤亲临现场为北京现代ix25代言；2016年，BIGBANG成员权志龙接受了北京现代的平台。带着“交通”人的光环，不仅是车迷，还有其他车企的媒体和工作人员围住了北京现代的展台。当时，北京现代的销量和展台的人气一样火爆，成就了至今被业界赞誉的“摩登速度”。2013年，北京现代成为继上汽大众、一汽大众之后，国内第三家单一品牌年销量过百万的汽车企业。2016年现代汽车，北京现代在华销量达到中国国产以来的巅峰，114万辆有望超越德系和日系车型。东风悦达起亚虽然比北京现代略逊一筹，但在2016年也取得了65万辆的高销量。然而，在接下来的三年里，现代的销量始终难以攀登。2017年，北京现代全年累计销量不足82万辆，同比下降近30%；2018年累计销量79万辆，同比下降3.7%，仅完成年度目标的87%。东风悦达起亚2017年累计销量同比下降45%。此后，中国汽车市场的月销量仅为2万辆左右。全球车市低迷，加上中国市场的影响，2019年全年，现代汽车集团全球汽车总销量为719万辆，低于760万辆的年度目标。在销量全面爆发的时期，现代汽车也趁热打铁在中国开启了进口车业务。先后推出Equus、Genesis、酷派等车型，建立独立经销商网络。然而，到了2016年，进口车型的销售却是迅猛。现代汽车销量下滑至不足2000辆，也逐渐关闭了进口车渠道。
高性价比的“双刃剑”
大多数消费者对现代汽车有两个“高”的印象——高颜值和高性价比。现代汽车的设计风格很有辨识度。2010年，现代汽车的“流体雕塑”设计理念开始广泛应用于索纳塔八等车型，起亚独特的“虎啸”前脸也深受消费者喜爱。与德系和日系车型相比，现代的价格也更加“亲民”，基本对标自主品牌。北京现代的主力车型基本在15万元左右。比如紧凑型SUV北京现代ix35的售价为11.99万元至16.19万元，与自主品牌的哈弗H6、荣威RX5差不多。东风悦达起亚也是如此。2018年推出的小型SUV一炮售价69，800-79800元，与哈弗H2、长安CS35同价位。不过，“靠脸吃饭”并不是长久之计，因为在上一代车型带来惊艳之后，消费者很容易被新一代车型疲劳。优惠的价格虽然可以在短期内带来销量，但也需要辩证看待。汽车行业分析师张翔认为，现代具有价格优势，但年轻化消费趋势越来越明显。消费者越来越关注汽车的智能化。现代需要加强智能化等“新四化”。建造。东风悦达起亚前CEO陈炳珍曾不情愿地说：“在很多消费者眼里，性价比是东风悦达起亚无法去掉的标签。东风悦达起亚希望与合资品牌产品进行比较。但消费者一直将其与自有品牌车型进行比较。”现代汽车韩国高管也表示，公司存在两个突出问题，一是合资公司过度追求销量和利润，导致产品价格下降，企业形象下降；在中国没有真正的品牌本土化。一是合资公司过度追求销售和利润，导致产品价格下降，企业形象下降；中国没有真正的品牌本土化。一是合资公司过度追求销售和利润，导致产品价格下降，企业形象下降；中国没有真正的品牌本土化。
如何重新认识现代
“中国市场发展非常迅速，中国用了两三年的时间成为世界上最大的汽车市场和世界上增长最快的汽车市场。而且现代汽车，中国汽车市场的发展格局是建立在这样的前提下的。规模很大。巨大的结构变化仍在发生，“向东平说。在其他品牌通过战略布局和特色产品供应中国市场的背景下，现代汽车也发生了本土化变革。长期以来，现代汽车集团负责中国业务的部门都设在韩国首尔。直到去年才搬到北京。从去年开始，现代汽车开始加大对本土高管的布局。从去年开始，北京现代、东风悦达起亚先后调整了十余位高管，其中“李峰+向东平+李宏鹏”的高管铁三角最为引人注目。三名成员均具有丰富的本地运营和销售经验。“包括我自己在内的很多中国高管都加入了现代汽车集团，可以近距离地看到现代汽车集团的一些优势及其在全球的成功经验。技术、产品等好的经验都被带到了中国，这就是本土化的作用。”现代汽车集团（中国）首席商务官李洪鹏说。现代汽车产品的本土化变化也十分明显。例如，今年发布的第十代索纳塔针对中国市场进行了加长轴距等配置变化。官方指导价为16.18万元至20.58万元，低于大众迈腾、本田雅阁等同级别主要竞争对手。东风悦达起亚为新款K5取了一个中文名字——凯酷，同时也进行了由内而外的全新设计。
售后也有很多好处。比如索纳塔推出30天退货、1年10折、2年25折等政策；凯酷的售后服务甚至包括三项：终身免费维修、动力总成终身保修、终身免费数据流量。这种服务在自有品牌中并不常见。现代汽车将重启进口车业务。第一款销售的进口车型是中大型SUV——PALISADE。在官网上，这款车型的介绍和预热已经同步启动。“要提升品牌形象，不能单靠国产车型来提升，所以开放进口车业务肩负重任。” 李鸿鹏说。在向东平看来，现代汽车的改革是一项长期举措，很多事情需要长期坚持。只有通过量变到质变，通过多点的联合凝聚，才能形成最终的认知变化。这一切都在说明现代汽车改革的重要目标——让中国重新认识现代。