每年，苹果的新品发布会都会引起业界和用户的广泛关注，也会引起不少质疑和争议，但最终的现实是：苹果手机越贵越好。
自 2007 年第一代 iPhone 诞生以来，售价为 499 美元（约合人民币 3300 元），此后价格一直在上涨。将于 2022 年 9 月 16 日发布的 iPhone 14 Pro Max 起售价已达 1099 美元（国内售价为 8999 元），顶配版售价高达 1699 美元（国内售价为 13499元），销量也猛增。2021年，iPhone 13系列推动iPhone创下了2.37亿部的年销量记录。同时，越来越高的售价也增加了苹果的收入和利润。其全球智能手机市场份额仅为15%，却攫取了全球手机市场75%的利润。
2020年底，东京研究所Fomalhaut Techno Solutions公布的数据显示，当时热销的iPhone 12 Pro成本价仅为2665元，但其售价却高达8499元，虽然这里的成本不包括设计、人工、促销等费用。但如此高的毛利率却足以引来众多同行的钦佩和质疑。
苹果 iPhone 越贵，它的销量就越好。有人说，这是因为苹果手机用户非常忠诚，不管多贵都愿意买单。但仔细观察，你会发现以下问题：为什么苹果手机用户如此忠诚？为什么很多人面对几百元的涨幅，拿自己的钱和其他品牌的手机比较，而到了苹果iPhone，却忽略了千元的涨幅，花了不少钱？苹果在 iPhone 上做对了什么？苹果“高卖”的方法论是什么？
1.市场卡槽大战
高端、创新的形象深入人心
价格越来越高，但销量却越来越好。这种看似不正常的现象，首先来自于苹果iPhone高端手机市场定位和卡位的成功。例如，iPhone 14 的起价为 5999 元，这是大多数手机品牌无法企及的高价位。
Counterpoint数据显示，2021年，全球手机均价（ASP）将突破2000元。其中，苹果手机均价为5314元。国产手机品牌中，vivo手机均价为1651元，OPPO为1513元，小米为1243元，位居全球销量第一。三星手机均价仅为1776元，不到苹果手机的三分之一。相当于苹果的iPhone，以断崖式的优势，卡在了价格C位，一手拉动全球手机均价突破2000元。
也就是说，就实际平均成交价而言，苹果是全球唯一的高端手机品牌。
十五年前，乔布斯向世界展示了一种革命性的通信设备，它改变了公司和世界——iPhone。乔布斯将 iPhone 描述为三种革命性产品的融合：带有触控功能的 iPod、手机和开创性的互联网通信设备。乔布斯当时也自信地说：“苹果将彻底改造手机。”
的确，在乔布斯推出苹果手机之前，我们印象中的手机还是一款类似诺基亚的小屏幕、物理键盘的功能手机，还有不少山寨手机。那个时候，功能机的核心功能是打电话、发短信、偶尔听一首歌。流量以 KB 为单位；如今的智能手机已经成为人们阅读、聊天、社交、娱乐的必备全能终端。各种功能一应俱全，流量以GB为单位。
事实上，当前的智能手机时代是由乔布斯和苹果的 iPhone 开启的。在诺基亚等众多功能手机巨头和山寨品牌在千元档口战之际，苹果推出了划时代的智能手机iPhone，售价直接突破3000元，远高于其他竞争对手。
从一开始，苹果的iPhone就没有和其他手机品牌同台竞技，靠自己开辟了广阔的新天地。尽管后来其他手机品牌都推出了各种智能手机，但苹果的智能手机被认为是先行者甚至是定义者。在很多消费者的心目中，苹果等同于高端、创新、智能等关键词。
经典经济理论告诉我们，虽然技术创新的初期投入和风险巨大，可能存在长期的市场沉寂和用户教育推广成本，但一旦市场打开，技术创新者的形象树立起来，好处将是广泛而深远的，比如迅速占领更多的市场份额，比如在市场初期获得超高利润，比如领先的行业技术标准和制造标准。更重要的是，也可能是为了在全球用户心中树立独特的高端品牌形象。
此后，随着众多巨头的加入，智能手机的舞台越来越拥挤，PK也越来越激烈。但苹果一直在刻意塑造其创新领导者的形象。最典型的是，乔布斯在每年新品发布会结束时，总会冷静地说“One More Thing”（多一件事，暗指另一个惊喜），然后带来最大的惊喜。
我们熟悉的指纹解锁、生物识别等功能，都是iPhone带给我们的。即使在苹果吐槽“挤牙膏创新”的今天，最新的 iPhone 14 系列依然带来了令人眼花缭乱的设计——智能岛、打孔前置镜头、常亮显示、动态刷新率等。
然而，在创新越来越弱的现实中，苹果如何定价也是基于市场反馈。苹果明白，如果价格过高或超出消费者的心理预期，iPhone将迎来销量下滑，这将被现实狠狠打脸。
对此，艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示，iPhone在高端手机市场具有得天独厚的优势。一款产品只要能在高端市场站稳脚跟，就能在这个高端市场不断收获用户。，并获得高额利润。从目前来看，iPhone在全球高端手机市场的份额相当稳定，这也是iPhone高价背后的保障和前提。
坚持高端品牌形象的优势在于，不仅手机贵，iPhone周边等苹果产品也贵。所以我们看到苹果98元的挂绳、145元的抛光布、848元的充电保护套也卖得不错。
2. 消费心理
耐用品和状态符号
很多时候，背着一个国际品牌的包包的感觉，跟普通品牌甚至是杂牌包的感觉是完全不一样的。相应地，智能手机作为人们在日常生活中离不开的工具，实际上在过去发挥着名牌包包、珠宝、手表等的功能。
今天的手机已经不再只是一种移动通讯工具，而是一个全面覆盖人们衣食住行的全方位终端。它与工作和生活的方方面面密不可分。对于这样的终端，用户愿意进行一定的投资。手机不仅是一种通讯工具，还部分代表了用户的品味、喜好、身份甚至态度。
因此，对于很多果粉来说，苹果高端的品牌调性和鲜明的稀缺性，购买更高价位的 iPhone 不仅仅关乎实际体验，更能带来一种内心的满足和愉悦。
同时，手机是一种可以使用多年的耐用消费品。用户愿意花更多的钱去购买一款好用又耐用的手机，尤其是在用户换机周期不断变长的背景下。根据Counterpoint公布的数据，用户的平均更换周期已经超过31个月，而早些年这个数据是16到18个月。
因此，对于苹果来说，最重要的一点是保持足够的软硬件生态和产品的易用特性，以及保持高端、实惠的品牌形象。2014年，英国老牌奢侈品牌巴宝莉（Burberry）CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）加入苹果担任高级副总裁，负责苹果零售业务，直接向CEO蒂姆·库克汇报。
她给苹果带来的最大变化之一就是给这家科技巨头带来了更多的奢华。最典型的例子是苹果线下体验店增加了WiFi、舒适的桌椅、漂亮的空间。设计等，以提升客户体验的舒适度和尊重度。这其实反映了从那个时候甚至更早的时候，苹果手机的技术创新突破就进入了瓶颈期，需要通过更多的方式来维持。
现在一个普遍的感觉是手机越来越贵。Counterpoint 数据显示，2021 年全球智能手机均价将达到 322 美元（约合人民币 2046 元），同比增长 10%。均价上涨的背后，还有不少国产安卓手机厂商。
在市场销量有限的情况下，提高单价以增加收入和利润成为手机品牌的现实选择。张毅说，“在过去市场快速增长的背景下，多拿多拿多市场份额可以取胜，拿量也可以保证盈利，但入股后，盈利只能是“从价格中获取，利润微薄。这种传统的手机销量多的盈利模式，未来未必适用。”
不过，对于用户而言，相比部分品牌集体“涨价”，苹果悄然涨价似乎更能接受。毕竟每个品牌都有自己相对固定的消费群体或粉丝。注重性价比的消费群体对涨价的承受能力较差，中低端手机的高端品牌应该逐步改变消费者的固有认知。，需要长期有价值的积累和突破才有可能。
如今，苹果不断延伸 iPhone 的前线，推出各种版本。从 2007 年第一代 iPhone 499 美元的价格开始，iPhone 的品类越来越多，从 SE 版，到 mini 机型、数码机型、Pro 机型、Pro Max 机型等等，价格也在不断上涨。一方面，低端版降价抢占其他手机品牌的用户和市场；另一方面，高端版本的价格不断上涨，以获得更高的收入和利润。
以最新款的 iPhone 14 为例，共有 iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 四种型号，共 14 个版本。其中，入门级iPhone 14售价5999元，顶配版最高13499元。相当于一部全面覆盖5000多元到14000元市场的手机。
有趣的是，低端版 iPhone 14 的销量并不好。先是有消息称黄牛倒运，随后苹果iPhone主要代工富士康郑州工厂传出部分iPhone 14生产线调整为iPhone 14 Pro生产线。通俗地说，低价的 iPhone 14 卖得并不好，但售价数万的 iPhone 14 Pro 却是热卖。
据知名苹果分析师郭明錤称，苹果将改变其商业战略。只有 iPhone Pro 机型才会配备最新最强的技术，新设计等其他细节只会出现在 iPhone 14 Pro 上。苹果希望引导用户购买最先进的技术。昂贵的 iPhone。
同时购买普通的 Pro 版本是不够的，你必须花更多的钱购买最高端的 Pro Max 线。而通过这一系列的操作，效果也是很明显的。此前的 iPhone 14 线下预购调查显示，iPhone 14 Pro 系列在中国的订单分配占比约为 85%，iPhone 14 Plus 的订单分配仅为 5% 左右。
“推出阉割版的mini版或标准版iPhone，以降低成本和价格，一方面抢占其他手机品牌的市场，另一方面作为宣传噱头吸引更多用户的关注和一位长期关注手机市场的科技分析师告诉记者，同时，通过放置其最新的在高端甚至高端版本上的创新、技术和功能，诱使用户购买高价手机版本，获得可观的收入和利润。
3. 差异障碍理论
没有人有我，有人有我
但归根结底，高价的 iPhone 能吸引果粉们纷纷购买。只能说明他们觉得 iPhone 够用好用，花钱是值得的，这就是“贵的真相”。
与高端手机的品牌定位和高价位相对应，自初代iPhone发布以来，无论从整体设计、材质配置还是系统生态，iPhone确实都有自己的一套标准，每一代新一代的iPhone iPhone带来或多或少。一些创新在玩家拥挤、内卷严重的手机市场上是独一无二的。
“竞争战略之父”迈克尔。波特（Michael E. Porter）曾提出“差异化竞争”的概念，指出企业可以根据用户需求和企业现有资源实现差异化定位，用差异化产品打开市场，差异化销售推动市场，差异化服务。占领市场，实现它们之间的互动，获得其他竞品无法比拟的竞争优势，避免市场同质化竞争。
可以说，苹果是差异化竞争的典范。无论是系统生态、硬件、软件、设计等，苹果iPhone都有自己独特的优势。iPhone的独特功能。
智能手机本来就有两个高门槛，一个是芯片等核心硬件，一个是手机系统。随着早些年芯片代工模式的推进，以及谷歌Android系统的开源开放，这两个门槛完全拉平了。
于是，市场上杂牌和假冒品牌手机如雨后春笋般涌现，大家都在千元价位拼命拼搏；另一方面，手机行业的门槛大大降低，成本和价格变得非常透明。它可以在最新的配置中继续滚动并且具有成本效益。
此时推出的第一代iPhone，不仅拥有干净安全的iOS系统和生态，而且在形态和功能上都颠覆了传统手机。“手机的触感还是让大部分人一眼就能认出谁是 iPhone。或许也是从 iPhone 诞生之初，人们就意识到手机的外观不是可有可无的，它不仅仅是工业产品，也是艺术品。
说到iPhone的特点，人们首先想到的就是苹果iOS系统。在手机市场同样的安卓系统中，优秀的消息推送机制、“墓碑”机制、沙盒机制都在保证iOS系统的安全流畅。与目前Android手机系统预装的各种APP和内置广告相比，iOS系统确实干净到足以成为苹果手机的差异化王牌。
但是，经过多年的优化调整苹果手机官方网站，Android系统已经越来越成熟，在很多用户体验上已经可以和iOS系统媲美，在生态丰富度和兼容性上也更有优势。同时，iPhone的直板和大屏的外观设计也被众多品牌借鉴，各个手机品牌的外观设计也越来越好、越来越相似。
在此背景下，苹果也在努力打造其他差异化优势，比如其他手机仍难以超越的超大直线电机、先进的大猩猩玻璃面板、优秀的SOP封装、优秀的调校标准等。
说到苹果这些年打造的差异化优势，最突出的就是芯片。其自主研发的A系列处理器在单核性能和功耗方面均处于基准水平。该芯片也成为了当前 iPhone 的最大卖点之一。
与iPhone类似，华为手机是迄今为止国产品牌中最成功的高端品牌。甚至可以说，它也是近年来全球手机行业最成功的品牌。2018年，在第一款华为手机推出14年后，华为手机年销量首次突破2亿台。2019年增至2.4亿台，位居世界第二、中国第一。IDC数据显示，2015-2019年，iPhone销量逐年从2.3亿部萎缩至1.9亿部，华为手机销量在2019年超越苹果。卖5000元。2020年上半年，在600美元以上价格区间的国内高端智能手机市场，华为拿下了44.1%的市场份额，苹果则输掉了44.0%。一颗芯片。
无论是iPhone还是华为手机，它们能够在高端市场站稳脚跟的一个关键原因是它们足够的差异化优势。正如苹果在自有芯片、软硬件生态等方面具有优势一样，在其他安卓手机品牌还在囤货和价格PK的时候，华为手机推出了独具特色的麒麟芯片、鸿蒙系统和5G通信技术的先天优势。
走没人愿意走的硬路，结果证明是正确的路。以芯片为例，2008年4月，苹果以2.78亿美元收购IC设计公司PA Semi，早早开启了芯片自主研发之路。早在2006年，华为海思就开始研发自己的手机芯片。经过多年的探索和反复试验，已投入数亿美元。
如今，随着产品价格和市场份额的不断攀升，苹果的市值也在今年成功突破3万亿美元，登顶世界之巅，成为独行侠。
观察到的
“五力模型”中的苹果
波特五力模型由迈克尔·波特于 1980 年代初提出，是目前分析工业企业竞争环境的最经典的理论框架。这五种力量分别是同行业竞争者的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和买方的议价能力。
首先，从同行业竞争者的竞争来看，当前全球手机市场是典型的龙头企业垄断市场。前五名手机品牌合计份额超过70%，份额相对稳定。苹果差异化竞争优势明显，竞争不易。激烈的; 从潜在竞争对手的威胁来看，手机行业需要强大的资金、技术、人才积累和口碑效应，这方面的威胁较少；从替代品的威胁来看，由于人们的消费习惯，包括电脑在内，手机是很难被手机、平板等可能的替代品替代的。在可预见的未来，手机仍将是一个人最强的终端。从供应商的谈判能力来看，苹果的核心优势之一是其供应链控制能力，苹果的上下游供应商对苹果的依赖度很高，谈判能力弱，甚至可以说被苹果控制；高端手机溢价能力强，果粉忠诚度高，往往苹果新机也会出现一机难求，黄牛加价的现象，用户议价能力很弱。上下游供应商高度依赖苹果，谈判能力弱，甚至可以说被苹果控制；高端手机溢价能力强，果粉忠诚度高，往往苹果新机也会出现一机难求，黄牛加价的现象苹果手机官方网站，用户议价能力很弱。上下游供应商高度依赖苹果，谈判能力弱，甚至可以说被苹果控制；高端手机溢价能力强，果粉忠诚度高，往往苹果新机也会出现一机难求，黄牛加价的现象，用户议价能力很弱。
这一切都促成了苹果iPhone手机行业的高增长和高盈利，这也是苹果近几年市值突破1万亿、2万亿、3万亿美元，登上全球榜首的逻辑。市值清单。这也是iPhone卖得越来越贵，反而卖得更好的深层次原因和深层次原因。
客观地说，无论是 iPhone 还是 Android 手机，这些年的涨价在某种程度上是可以理解的。毕竟10多年前的5000元和现在的5000元显然不是一个概念；此外，手机的屏幕、芯片、内存等硬件这些年来都经历了巨大的改进。比如原来 iPhone 的内存是 4GB，现在是 128GB。开始吧。近年来，在手机价格上涨的同时，手机的软硬件、品质和体验都在提升。
但苹果离它可以高枕无忧的地步还很远。这也来自于苹果自身差异化竞争优势的弱化以及各大安卓手机厂商的不断优化追赶。
一个不争的现实是，无论是技术创新还是其他差异化优势，苹果都在相对弱化。苹果新品发布会就是最好的缩影。曾经是一年一度的科技盛会，充满期待。已成为各方“挤牙膏式创新”“重壳重生”的吐槽大会。
相反，安卓手机品牌承包了更多创新，如水滴屏、折叠屏、打孔屏、屏下摄像头等。安卓手机系统经过多年的优化，用户体验在各方面都可以与iOS系统媲美，甚至在生态环境上也是如此。在丰富度等方面更好。与此同时，安卓手机厂商在资金、技术、人才、设计等方面都取得了长足的进步，与苹果相比仍具有明显的价格优势。
或许有一天，哪个品牌推出一款像初代 iPhone 这样的颠覆性产品，或者有更多强大的竞争对手，会对苹果现有的架构构成强大的威胁。华为手机在短短几年内就形成了对苹果iPhone的强势挑战，就是最好的例子。
每次苹果发布新产品或新闻时，人们的讨论总是很激烈，分成两个截然不同的派别。支持者说苹果的生态优势和易用性，以及它贵的原因；反对者指责苹果高价收割韭菜，缴纳智商税。其实没必要，因为本身并没有标准答案，每个用户的诉求明显不同。苹果和安卓手机也各有特点和优势。任何人都很难说服对方。. 俗话说“上帝归上帝，凯撒归凯撒”，市场和时间会给出相对最公平的答案。