经济观察网刘晓琳郭友新/温长城汽车近期动作频频，涉及多方面。最新消息是，原北京现代中国区负责人刘志峰加盟长城汽车，担任（601633.SH）特别副总裁兼哈弗品牌营销总经理。事实上，最近这样的消息不断传出，长城汽车也确实招揽了不少人才加入。此外，品牌上也有不断的动作——F系列诞生，ORA品牌发布。过去六个月没有任何消息的长城汽车最近上了头条。事故？这并不奇怪。
当然，这与四年前的长城汽车有很大不同。2013年，风口中的长城汽车已经超越奇瑞，夺得中国自主销量第一。在利润率方面，长城汽车与保时捷不相上下。作为自主品牌，长城汽车备受瞩目。长城汽车创造了三个行业“史无前例”：一是自主品牌不仅可以盈利，而且利润可以超过合资品牌；二是不用投入广告和营销费用就能卖车，是自有品牌第一；三是长城汽车独有的“军事化”管理体系。
长城汽车是当时典型的样本公司，魅力十足。2013年它的市值接近1000亿元，但也正是在这个时候，外界开始担心长城汽车。今年，我们可以捕捉到长城汽车股价在资本市场出现标志性的“异常跳水”：当年三季度业绩小幅增长不及预期，导致资金空前“大撤” . 长城汽车的“危险”在资本层面其实已经很清楚了。2017年前后保定汽车城，长城汽车的增长开始乏力，长城汽车的转型也浮出水面，成为现实问题。
不过，与业界保守印象不同的是，长城汽车的转型力度和速度超出预期。这表现在三个方面。首先是营销方式的变化。此前，长城汽车的销售基本靠口碑和产品拉动，更不用说品牌和市场层面的营销。近两年，长城汽车开始疯狂“补课”，但直到2017年，公司销售费用占比首次超过收入的4%（4.38%），广告费用也同比增长 38.77%。二是打破管理体制，大量招聘职业经理人，甚至将核心业务交给职业经理人。目前，长城汽车旗下的皮卡、哈弗、F系列和新成立的ORA均由外籍职业经理人管理。由此可见长城汽车改革的决心。三是打破品牌束缚，打造唯派、欧拉等新品牌。
长城汽车确实需要自我革命，但这并不是因为它的产品结构单一，全部集中在SUV上。从全球汽车市场来看，专注于某一类产品而成功的企业不在少数。长城汽车利用聚焦战略，在几年来火热的SUV市场集中推出SUV车型，这在今天看来是一个正确的商业决策。当然，如果他有轿车产品，并且有足够的能量，那就更好了。
长城汽车的发展主要面临两个困难：一是高端产品问题。以H9和H8的挫折为标志性事件，当年H8的几次反弹直接导致长城汽车市值损失数百亿元。如果高端天花板不破，长城汽车的利润就无法增加，品牌也无法继续攀登高峰，这是非常致命的。长城汽车最终选择了打造威派新品牌，以新的高端品牌进行突破。不过，品牌目前的进展并不尽如人意，还有很多需要改进的地方。
二是长城汽车人才匮乏。因为地处保定，长城汽车很难招到汽车人才。为此，魏建军斥资100亿元在保定建设汽车城。不过，他招的“外来”工程师留不住，长城汽车也倾向于本地化招聘。此外，企业文化的冲突也难以化解。在外界看来，长城汽车是一家非常“封闭”的公司，闭门造车，闭门造车。这也是长城汽车董事长魏建军先是亲自为魏派代言，后来又发起大规模营销活动招聘职业经理人的原因。
第三，长城汽车的研发资源还比较缺乏。长城汽车以前的很多产品都是外包设计的。在研发投入方面，长城汽车整体占比仍较低。近五年来，虽然长城汽车的研发投入持续增长，但整体投入占营业收入的比重尚未超过5%。然而，长城汽车的研发人员比例却是业内最高的。到2017年，长城汽车研发人员约1.7万人，占员工总数的26%，超过四分之一。
对于长城汽车来说，人才的引进也是这场改革成败的决定性因素。国外职业经理人与本土文化的融合能否形成协同效应？长城汽车的核心管理层能否赋能他们进行改革？横向来看保定汽车城，另外两家自主品牌标杆车企奇瑞和吉利也在改革中面临这样的问题。改革最坚定的奇瑞，甚至以销量跌出前十的决心推动改革，但今年终于开始复苏。吉利半途而废，最终利用内部人才进行改革。
长城汽车的改革决心很大，但改革的基石仍然是产品本身。目前，长城汽车面临多方面压力：长城汽车人才流失严重，高端研发技术人才流失给新造车厂商和竞争对手；职业是决定其能否打好旗下五个品牌（长城、哈弗、威派、欧拉、丰骏）的关键。从品牌结构来看，长城汽车已经偏离了重点发展战略。在当前形势下，这种改变是必要的，但毫无疑问，SUV仍然是最重要的核心。
值得期待的是，长城汽车在产品上还有想象空间。这包括长城汽车是否会重启轿车业务的布局和投资？长城汽车在传统轿车业务上仍保留部分产品，但产品较少，而在新能源汽车方面，长城汽车正在投资轿车产品。但是，如果长城汽车彻底放弃“聚焦”战略，成为一家综合性车企，它的未来还能预测吗？