从“曲焕章”到“大健康”，从东方医药到强生、中国宝洁、逐渐远离中医的云南白药，能否逃出牙膏这个温柔的小镇？
金美 | 作者
磨石快消品 | 出品
2007年，被誉为“最佳散户”、“中国巴菲特”的陈发树，从紫金矿业的股票中赚取了数百亿的收入。
2007年，任云南白药8年董事长王明辉推出云南白药创可贴和云南白药牙膏，使集团业绩飙升。
陈发树和王明慧就这样成为了同学。他们的相遇对云南白药来说是幸运还是不幸，不同的人可能有不同的答案。
1
王明辉
云南白药是当之无愧的神药。与片仔癀一起被列为我国成药绝密配方。1902年，江川县一位名叫曲焕章的中医师发明了一种白散，对治疗外伤有特效，取名为“曲焕章丸营百宝丹”。
这种药物真正成名是在1938年的台儿庄战役中。当时，一支来自云南的中国军队非常勇敢。士兵们受了伤，只要能动，就不会缠绷带或担架。吃点东西，抹点白粉，就可以继续战斗了。是曲焕章。
台儿庄战役胜利后，“百宝丹”名声大噪。由于抗战需要，产量达到40万瓶。那时，一瓶“百宝丹”可以卖到24元，相当于一个普通家庭几个月的收入。当时，国民党最高人民法院院长焦宜堂，就是想在国难临头之际，占据这个公式。
瞿焕章死后，其妻苗兰英继续主持白药的生产，严守配方。1955年，苗兰英将白药的全部秘方和技术贡献给国家，以使“白宝丹”得到进一步发展。中央根据秘方建立了云南白药厂，确定了白药的生产工艺和质量标准。
但新中国成立后，政局趋于稳定，医疗条件有所改善，创面药市场开始急剧萎缩。1996年，云南白药收购大理、丽江、文山制药，组建云南白药集团。1998年，集团在云南医药企业中的排名跌至第四位，如果继续依靠自有资金，只会更加边缘化。
1999年，昆明药业销售副总裁王明辉接手云南白药。而此时，还在生产粉剂的云南白药已经老气了。年销量只有100万瓶，但与鼎盛时期的1000万瓶相比，还只是个零头。濒临死亡的王明辉如何让这家垂死的药企重获新生？
在战争中，一支精干的队伍总是不可或缺的。“改革之前，我们销售人员的精神状态可以说是很差，销售人员压力不大，也差不多，大家都不愿意出去打架。” 王明辉说。
在国有企业中，很难解雇员工。但是，他毅然在美国引进了通用电气GE的淘汰制度。他每个月对销售额进行排名，三个月垫底黄牌，两张黄牌直接被开除。这一制度从2000年开始延续至今，年淘汰率在10%左右，直接奠定了云南白药营销团队的实力基础。
改进产品，必须从自身的不足中寻找解决之道。新时代，不是人不受伤，而是受伤后有更便捷的解决方案，比如邦迪创可贴，放弃了滇粉的云南白药。“当时我们选择了3个产品进行市场调研，最终结果是22人选择了创可贴，只有1人选择了云南白药。”
于是王明辉开始考虑把云南白药带入创可贴市场分一杯羹。但在那个时候，邦迪创可贴已经抢占了用户的心智和渠道，光是模仿是不可能突破的。
面对巨头，要从对方的短板出发，寻求差异化竞争。所以在仔细分析邦迪的产品后，他们发现邦迪其实是用户心目中的胶带，而“云南白药+创可贴”肯定比邦迪更大。
于是，“云南白药创可贴，更好的药更快”的广告语应运而生，邦迪的竞争壁垒瞬间被打破。2001年，云南白药创可贴一上市就实现了3000万的销售额，成功切了一块蛋糕。
以绝对敏锐的态度面对新的机遇。虽然云南白药创可贴势头强劲，但“单品支撑的局面风险太大，必须改变”。
2001年，一位消费者提到他把云南白药粉洒在牙膏上，用了几天，感觉效果不错。王明辉立即察觉到商机。2004年，云南白药牙膏诞生，从“治病药”到“活血化瘀”的理念转变，让集团焕发了第二春。
在红海中突围，需要全面的竞争战略。当时的牙膏市场高露洁和佳洁士是云南白药的天花板级存在，需要智取才能突围。偏向一角的云南白药在品牌、渠道、成本等方面没有优势，打不了价格战。
于是直接瞄准了20元以上的价格区间，价格达到普通牙膏的2-3倍，在渠道上走“药店+超市”的路线，与传统牙膏形成了渠道差异。一年之内，云南白药牙膏销售额突破亿元，逐渐成长为公司的主要营收力量，使公司近10年净利润增长30%以上。
从此，云南白药开始在多元化的道路上越走越远，洗发水、沐浴露、面膜不断翻新。2010年，集团提出“新白药，大健康”的发展战略，重点拓展药品、保健品、中药资源和医药业务版图，甚至高喊成为中国强生的口号。强生和中国的宝洁公司。
然而，2015年之后，公司的增长速度开始放缓，只有牙膏在多元化的道路上一枝独秀。王明辉把破局的希望寄托在了企业混改上。2016年，混合所有制改革完成，但云南白药的“病”并未痊愈。
2020年，云南白药牙膏营收突破51亿元，市场占有率为22.2%，当之无愧的牙膏之王。其牙膏占集团大健康板块收入的95%左右，集团扣除的非净利润占比进一步上升至71%。云南白药更是一个牙膏集团。
2020年，王明辉作为公司董事长兼临时CEO，拿到了1000万+的高薪，却没有为云南白药找到牙膏的下一个增长点。
2021 年，公司开始新的数字化转型。在华为工作21年后，曾任华为固网产品营销总监、VIP系统部总监、移动系统部总监、中国区副总裁的董明接任CEO一职。王明辉的时代结束了。
2
陈发树
2007年，王明辉让陈发树瞄准云南白药。是好是坏还是个谜。有人将陈法树与云南白药10多年的故事解读为坚持不懈，也有人将这个故事解读为不择手段的贪婪。
陈发树早年从事木材生意。他重金持有的紫金矿业很快重返A股市场，为他带来了数百亿的投资收益。8年来，他的财富增长了400多倍，成为福建省首富。紫金矿业的成功经验告诉他，行业首创，资源优势独特，盈利能力强的都是好公司。
云南白药这个历史悠久、国家级“秘方”、管理完善的老国企，当然是一个理想的地标。更何况，它的掌门人王明辉不仅能干，他坐的车，还是一辆十余岁的奥迪。
但云南白药作为国企，他插手并不容易。2008年，云南白药定向增发5000万股A股的消息，立刻让他兴奋不已。就在他摩拳擦掌之际强生控股股票，平安在短短一个多月内就以14亿元买下了这些股票。
后悔错过的陈发树不甘心，2009年事情再次出现转机。
彼时，“烟草企业退出非烟草投资”的新规使得云南白药第二股东红塔集团清盘12.32%的股份。陈法树迅速出击，与红塔集团签订了22亿元的股权转让协议。这笔交易以闪电般的速度完成，双方只见过一次面，就签订了合同并付了款。
本以为自己终于“兜兜转转”的陈发树不甘心却迎来了人生中最大的“雷雨”。
合同一签，云南白药的股价一路飙升。在转让协议中，陈发树此前并不在意：“转让必须经国有资产监督管理机构批准”，这成了他的致命障碍。
作为云南的“镇省之宝”，本次“亏损”转让，如果获得国资委批准，将面临“造成国有资产流失”的风险。因此，直到2011年，股权仍未进入辰发树袋。彼时，22亿股的受让目标已升至近50亿股。
签了合同付了钱的陈法树很生气。他想让红塔集团履行合同并通过起诉进行赔偿。诉讼持续了5年，一直到最高法院。云南白药的股价从2009年初的每股12元上涨至2014年底的46元，涨幅近4倍。
陈发树在支付逾3400万元诉讼费后，败诉，追回本金22亿元，利息760万元。但是，这场巨大的失败怎么会让他止步于此？
仅仅一年半之后，陈发树就成为云南白药的第四大股东，持股3.34%。有人估计，他在三个月内以20亿美元的价格从二级市场获得了这些股票。但他对云南白药的喜爱，这3.34%的股权能撑得住吗？
2015年9月，国务院《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》拉开了云南白药混合所有制改革的序幕。来“迎亲”的人很多，但陈法树是最破的。
2016年，陈发树和他的新华网以254亿元的价格收购了白药控股近50%的股份强生控股股票，合计持有云南白药25.01%的股份。民营资本被引入混改，但混改后国有和民营资本各占50%，没有实际控制人。
虽然陈发树如愿以偿，但云南白药的收入和净利润同比增速均在2016年首次跌至个位数，2018年净利润增速降至5.14%，创历史新高在过去的 10 年里。
作为投资专家“陈飞特”，他很快为主营业务增长乏力的云南白药找到了新的出路。2019年，公司一改此前低迷的业绩，重回两位数增长。2020年，云南白药实现营收327.43亿元，净利润高达55.16亿元，同比增长31.85%。2021年初，公司股价达到112元的高位。
云南白药还没有找到真正的二次增长曲线。2020年，其净利润的47.46%，即26.18亿元，是买入股票的投资收益。
高收益与高风险永远并肩前行。2021年10月末，云南白药因“股票交易一季度亏损15亿”登上热搜。根据2021年年报，其当年股票交易亏损高达19.29亿元。
尽管云南白药已决定退出投资业务，但截至发稿时，其股价仍在下跌，跌至51.48元。
3
云南白药失去了一个兄弟
从“曲焕章”到“大健康”，从东方医药到强生、中国宝洁，从卖药、卖牙膏到卖股票保增长，云南白药近年来越来越面目全非。2020年，一直稳坐中药股头把交椅的云南白药被片仔癀反超，失去了“中药股第一”的称号。
云南白药与中药的“初衷”越来越远。
日本汉方药的大部分处方来自中国，但世界专利数据库中超过75%的中药专利是由日本人注册的。中国有大量的中药方剂，但申请专利的只有0.3%。
日本制药企业的研发人员占日本研发人员总数的60%，研发支出占全国的80%。以日本三大汉方药制造商津村、三共、中博为例，其汉方药研发费用均占其年销售收入的10%至20%。如今的日本汉方医药龙头津村制药不仅将中药销往美国，而且正在如火如荼地接近中国市场。
作为中医药的引领者，本应以振兴中医药为己任，用新的医疗技术提升世界对中医药的认识，云南白药却被困在牙膏这个温柔的小镇。
2022年半年报显示，云南白药实现营收180.17亿元，同比下降5.59%；归属于母公司的净利润为15亿元，同比下降16.72%。其中，云南白药牙膏市场份额攀升至24.8%，营收32.24亿元，净利润13.22亿元，占集团净利润总额的88.13%。
牙膏的“印钞机”让云南白药对中药领域失去了兴趣。2017年至2020年，云南白药的研发费用仅占当期营业收入的0.35%、0.41%、0.59%和0.55%。研发投入如此之低，“日韩企业当技术员，中国药企当农民”的局面自然难以改变。
2021年，曾供职于华为的董明上任后，公司研发费用从2020年的1.81亿元增加到3.31亿元，但研发费用率仍然没有超过1%。
从他倡导的“1+4+1（中医+口腔、皮肤、骨伤、女性护理+数字化）”的数字化转型和“实施技术创新、商业模式创新、产品创新、组织创新，人才创新和从品牌更新这六个维度的创新”，他的概念很宏大。但也有网友不禁疑惑：“他这个过去和药企没有互动的人，知道他是否懂中医还是云南白药，这是个问题。”
中药的研发是一个缓慢的过程，需要不断的深耕和积累。虽然董明提出了与华为AI Pharma合作缩短中药研发周期的计划，但这种美好还只存在于想象中，短期内很难见效。
面对市场对业绩的预期，没有像片仔癀那样高价卖中药、赢取巨额利润的云南白药，将重回“牙膏”的低科技日化产品路径依赖，我们可以只能拭目以待。.
云南白药作为曾经的领导者和拥有国家级秘方的药企，应该逃离牙膏这个温和的乡镇，给中医药一个更广阔的舞台，积累更深的技术护城河。世界森林的信心。
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