文丨远行财经 徐俊豪
火爆近20天后，陌陌小游戏《山羊一只羊》依然吸引着大众的关注。
我们不妨回顾一下这个产品的进化轨迹。
9月10日前后，《羊做了一只羊》在陌陌、抖音等平台上线，少量相关视频开始在抖音上传播； 国庆假期过后，9月13日，“羊作了羊”逐渐出圈。14日，相关话题登上微博热搜前三。 它的流行导致其服务器在24小时内崩溃了3次，还被指控抄袭。 9月15日，网上发布的图片显示，半天内其在陌陌平台的收入达到468亿。 袁，很快就传出了马化腾在同学圈辟谣的消息； 9月19日，陌陌指数显示，其关键词热度达到近3.9亿，达到顶峰。
巅峰过后，人气急剧下滑，能玩的花样也几乎用尽。 《羊》在9月23日突然增加了第二关难度，导致很多人的同学都被过关截图淹没了。 该产品的陌陌指数从9月22日的8500万上升至9月24日的9800万。截至10月8日海客财经意大利版发布，其热度已跌至不足1500万。
《羊》的火爆是陌陌小游戏占尽天时地利人和的最好缩影：小程序的开启方式提高了玩家进入游戏的门槛，陌陌赋予了它强大的社交属性。 IAA（广告货币化）游戏可以规避版本号限制。
在此基础上，在场景前，特定的小游戏纷纷俘获用户的心并病毒式传播，如“跳跃”、“合成西瓜”、“绵羊”； 在幕后，这个平台可以说很简单。 粗略制造印钞机，从点到面，回报都是可观的。
官方数据显示，早在2018年1月，陌陌小游戏累计用户数已达3.1亿，下个月活跃DAU用户数将突破1亿； 2019年1月，小游戏开发者数量突破10万。 检验机构QuestMobile数据显示，2021年陌陌小程序月活跃用户数（MAU）已达10亿，其中80%的小程序用户是小游戏玩家； 小程序中，用户月使用时长占比最高的是游戏，达到21.8%。
据腾讯8月发布的《2022陌陌小游戏下滑蓝皮书》显示，截至2022年6月底，陌陌平台千万级游戏月收入环比下降50%。 虽然官方没有给出更具体的数据，但我们还是可以从典型案例的运行情况中一窥其整体流程和产值。 由于诸多激励措施微信游戏微商店，游戏市场遭遇严寒，陌陌小游戏似乎有一席之地。
01
光为轴
陌陌小游戏最初以轻快取胜，这是小程序和小游戏的天然契合。
腾讯CEO、微信创始人张小龙在2016年底的陌陌公开课PRO上提到，陌陌小程序将于2017年1月9日上线，无需安装，触手可及，随时随地。 无需卸载是其重要特点。
用户无需在陌陌中下载安装小程序。 他们可以一键直接跳跃。 这些便利性成为了小游戏的巨大优势——当用户听到广告或通过不同方式收到推荐时，不再需要像以前那样点击跳转到应用商店然后下载安装，而是点击打开即可玩，一步到位。
基于轻量化，小游戏的传播速度显得比一般的手游要快很多。 2017年12月底，陌陌团队推出小游戏《跳跃》，迅速受到陌陌用户的欢迎。 用户只需按下蓄力，松开跳跃，游戏角色就会向前跳到包上。 这是休闲游戏中常见的玩法。 《神庙逃亡》等跑酷游戏都有跳跃障碍，但《跳跃》更简单：它的角色类似感叹号，而且场景极简，只有一个动作和一种易学易用的计分方法。
之前的《愤怒的小鸟》和《2048》，后来的《合成大西瓜》和《羊一只羊》，玩法核心和《跳一跳》基本一样。 无论是发射、跳跃还是消除，触摸屏幕或滑动的简单操作贯穿了整个游戏。 不同关卡只是将素材拼凑起来，以缩短玩家的操作时间。 陌陌小程序诞生后，这种消磨时间的产品具备了迅速传播的条件。 再加上IAA广告变现模式，小游戏走过了一个轻快的商业闭环。
早期的付费游戏往往采用买断制或CSP（Come-Stay-Pay）模式来变现，即一次性订阅费或根据玩家的游戏时间收费。 游戏设备从PC端转移到联通端后，CSP越来越稀缺，付费模式主要有四种模式：买断制、IAA、IAP（内购付费）和IAA+IAP（广告付费）。 + 应用内购买与货币化相结合）。 一开始，小游戏要么是完全免费的，要么是买断系统，可以在应用商店订购。
IAA模式火爆后，一大批国外小游戏纷纷走上这条路线。 用户无需直接付费，而是通过观看广告来订购道具或延长游戏时间。 这使得原本缺乏变现渠道的小游戏有了盈利的可能。 更重要的是，根据目前国外监管规定，如果游戏是具有内购支付功能的IAP或IAA+IAP模式，则必须有版本号。 只有在陌陌小游戏中使用IAA模型，才能避免版本号限制。 像《一只羊和一只羊》这样的小游戏，虽说是游戏，但其实更像是一个广告位。
业内人士都知道，此类广告最常见的估算方法是CPM（CostPerMille）和CPC（CostPerClick）。 后者按千次解释收费，而前者按用户点击收费。 还有一些广告采用CPA（CostPerAction）方式，即针对用户的每个特定行为（例如下载）进行计费。 以《羊一只羊》为例。 当玩家需要订购道具或复活一次时，需要观看15秒的动态视频广告，模式应为CPM。
据黑客财经了解，如果是静态素材，目前CPM价格在1-2元左右，动态视频价格在10-30元。 据《羊乐歌羊》游戏内部提供的数据显示，9月15日该游戏单日玩家数突破8000万。 单局游戏中，移除、重置、破坏道具各可使用一次，复活机会各一次。 您需要与朋友分享或观看广告。 从20%的玩家使用一次所有道具和复活机会来看，广告播放量将达到3200万次，单日利润可达32万-96亿元。 事实上，这恐怕是保守的。
游戏更加火爆后，《羊》不再透露玩家数量，只显示“100万+”。 而播放广告的玩家比例远超20%。 对于许多玩家来说，连续玩十次以上是很常见的。 三天冥想期间，他们看广告的次数超过20次，这并不奇怪。 虽然半天盈利468亿元的截图有些夸张，但确实有单日亏损数百亿元的可能。
陌陌广告助手官方规定，普通小程序或小游戏的开发者将分享每日广告收入的50%，无上限； 一些日广告收入低于200亿元的创意小游戏开发商可以获得70%，一些日广告收入超过200亿元的开发商可以获得50%。 《羊一只羊》并不表明是创意小游戏，分成应该是50%，这意味着它将为陌陌平台创造每天数十万甚至数百亿美元的利润。
02
陷阱流量
本质上，陌陌游戏是之前各种PC端小游戏和页游的联通版集合，玩法和操作相同。
在发展的前三年里，陌陌的小游戏以中度休闲为主。 此类小游戏开发时间短、成本低、玩法简单、满足用户需求。 此前，PC端的这一用户需求都是通过各种游戏平台和小游戏合集网页来解决的，比如曾经大名鼎鼎的4399、7k7k等网页，以及联众游戏平台。 下载平台后，玩家可以在平台内玩拖拉机、斗地主、五子棋、围棋等棋牌游戏。 这类游戏不需要单独安装，只需要在平台内部加载即可。 喜欢棋牌游戏的玩家往往会玩多种类型的棋牌游戏，并且可以在平台上自由选择。
游戏平台可以转让一些道具、游戏币或者VIP资格来变现，而游戏网页则需要通过广告来变现。 这可能就是后来的IAP和IAA。 除了一些热销游戏外，大量的普通休闲游戏大多遵循这些以量取胜的方式，只要有流量就可以转化。 陌陌小游戏相当于整合了过去不同类型的平台和网页。 试水IAA后，加入了IAP来变现。 用户不仅可以休闲娱乐，还可以有增加投资的空间。 凭借丰富的游戏内容和陌陌自身的流量，其利润可想而知。
进入中后期，陌陌游戏也纳入了页游模式。
与休闲游戏的流行不同，网页游戏依靠玩家付费充值，也就是俗称的“氪金”。 自2001年《传奇》游戏推出以来，国外许多MMORPG（小型多人在线角色扮演游戏）都以免费游戏和付费项目的形式实现。 使用人民币充值和订购好的道具可以促进游戏进程，让游戏角色变得更强。 网页游戏是小型网络游戏的简化版本。 他们不需要花费几GB或几十GB的安装包。 它们可以通过点击网页来玩，并且角色可以升级，游戏进度更快。
最火的时候，几乎所有网站上都可以听到各种网页游戏的宣传，还有广告，比如一日能99级，一刀伤9999999的动漫。 邀请台湾知名明星代言的网页游戏也很流行。 古天乐、张家辉等明星用港式普通话念广告，“我是渣渣辉”等，本身就在网络上走红。 随着游戏节奏的推进，玩家之间的竞争变得更快、更激烈，花费的金额也变得更加不合理。 人们为了抢占服务器第一名而投入数亿、数十亿美元的情况并不少见。
随着中国联通成为主流，网页游戏逐渐失去了吸引力。
中国音乐数字协会游戏地委发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国联通游戏市场实际销售收入2255.38万元，占比76.06%； 客户端游戏市场实际销售收入为588万元，占比19.83%； 页游实际销售收入为60.3万元，占比仅为2.03%。
页游实际销售收入连续五年下滑，市场空间持续萎缩。 但用户对沉浸式、快节奏、高反馈游戏的需求并没有消失，而是转移到了联通游戏上。
普通手游和陌陌小游戏的对比，就像过去的小网游对比网页游戏一样。 《只羊》走红后，不少玩家通过《只羊》中的游戏广告转投《我是大掌柜》、《小店》等其他游戏。 这些游戏可以直接在Momo中访问，无需下载额外的APP。
据海科财经观察，《开剑小店》9月15日、16日开启的陌陌游戏新服，有大量玩家在世界频道表示，因为卡在“A”二关而转机。羊和羊”。 进入这个游戏。 开服当天进服的新玩家中，单日累计充值超过700元的约有40至50人。 还有数千名玩家小额氪金，充值金额从6元到128元不等。 虽然这只是一款模拟经营奶茶店的游戏，但它也有PVP机制和玩家数值排行榜。 榜单前三名的玩家在比赛第三天双倍充值就赚到了3000多元。
因为有IAP支付，所以“开店”有版本号和APP版本，但陌陌小游戏和APP数据不互通。 与《一只羊的羊》小游戏版流量的快速增长相比，APP内同时开放的新服务器就没那么热闹了。 充值700元以上的玩家数量仅为小游戏版的三分之一左右。 不过，《羊》热度下降后，“开店”小游戏的新开服务器逐渐与APP一致。
单款游戏赚大钱，游戏之间可以互相吸引流量，最终在陌陌平台形成闭环，导致平台流量持续下滑。
03
社交为王
游戏留住玩家的能力往往依赖于高反馈设计，即借助清晰的任务指导、行动结果和奖励机制，玩家所采取的每一步都能得到清晰的反馈，从而愿意投入时间继续下一步。 陌陌小游戏能够在其中脱颖而出的核心原因在于社交互动可以放大这些反馈，甚至产生社交货币。
不管外界怎么看，《羊有羊》可谓是社会裂变的典型例子。 这款小游戏将第二关的难度设置得极高，刺激玩家通过观看广告、与陌陌好友分享来获取道具。 这有效地促进了交流，但用户玩得越多，自然获得的分享就越多。 。
超高难度的关卡也激起了用户类似网红的心态。 他们会在同学中发布自己通过关卡或卡在某个屏幕上的屏幕截图。 其他看到截图后对游戏感兴趣的用户只需直接在Momo上搜索即可跳转到游戏。 游戏和社交转换的各个环节都可以在陌陌上完成。
腾讯非常擅长制作基于社交网络的游戏。 QQ游戏一直都离不开QQ。 QQ农场等小游戏也利用社交网络让玩家互动，引起游戏的口碑传播。 三年前，陌陌游戏推出首月流水破亿的新产品《海盗来了》，与QQ农场偷菜玩法有一定的共同点。 玩家可以在建造自己的岛屿的同时轰炸并摧毁其他人的岛屿。 建设，这使得玩家更愿意分享链接并影响更多的朋友。 《海盗来了》的DAU一度达到2500万，日收入峰值突破200亿元。
还有一些问答游戏，如“智力王”、“疯狂猜图”等。 游戏成绩本身可以成为社交货币，用户可以将其放在同学身上以展示自己的知识储备。 这些游戏大多支持陌陌好友之间的一对一对战，进一步增加了用户粘性。 这种玩法基于社交，本身并不复杂，但如果没有陌陌平台的支持，将很难提升。
随着用户数量的不断扩大，陌陌小游戏的类型也变得更加多样化。 不仅是那些花钱社交的用户，还有一些不喜欢或者没有时间玩小游戏，只想打发闲暇时间体验简单休闲游戏，比如放置类游戏的用户。 这些游戏不需要像消消乐或者棋牌游戏那样需要持续操作。 您只需点击几下即可放置它们，然后手动推送游戏。
这些佛教游戏在2018年以《龟旅行》开始进入大众视野，而陌陌小游戏的门槛比《龟旅行》低，需要下载APP。
2019年上线、2020年用户超过1.3亿的《动物旅馆》就是这样的典范：画风简约甜美，以植物为主角。 离线时，餐厅会手动产生利润，利润可以用来解锁游戏中的不同角色和灯饰。 等待。 这款陌陌游戏最初的开发团队只有4人，而且还采用了IAA变现模式。 巅峰时期DAU突破500万，年广告收入突破万元。
这些成功也基于社会因素。 一方面，用户被其画风所吸引，愿意与同学分享图片或在对话框中分享，其他用户可以点击并播放； 另一方面，朋友们可以在酒店里互相帮助，产生更多的利润。 让互动更加频繁。
据黑客财经了解，陌陌小游戏的广告转化率通常是APP的2-3倍。 再加上同学之间的非广告分享和转化，小游戏的引流效率显而易见。 这也是明明也在抖音上做广告的重要原因。 9月6日，抖音宣布开放平台和商业载体抖音小程序后不到一周，《羊得了羊》在陌陌上走红。 在反垄断趋势下互联网平台互联互通、开放外部链接的新政策催化下，陌陌游戏自年初以来也打通了抖音、哔哩哔哩等外部渠道微信游戏微商店，进一步凸显了其价值。
但陌陌小游戏发展到现在的规模后，流量快、门槛低、轻运营的负面影响逐渐显现。 一些小游戏的开发成本只有几十亿元，整体制作粗制滥造，却注重宣传发行，用广告抢夺点击率，让玩家不满意； 休闲游戏往往只改变画面而不改变玩法，很快就会让玩家感到厌倦。 ; 《跳》、《羊》等玩法单一的游戏只流行一两周，用户来得快去得也快。
作为国民级应用，陌陌平台足够大，游戏也足够多。 只要创意方不断输出新创意，平台能够及时倾斜，大量用户总能在大浪中淘金，偶尔创造热销也是水到渠成。 。
但现在整个联通网盘的流量已经见顶，游戏品类也进入了精耕备货阶段。 陌陌游戏想要继续爆发出更大的潜力，大而全的容量和品类绝非真正的法宝。 关键是有没有策略和机制来保证平台不断推出优质产品。