设计：瓜瓜
今天凌晨，阿里终于在0时30分公布了今年双11的舞台成绩：GMV 3723亿，比去年全天的2684亿高出近39%。
为什么说“终于”？
因为本次双11从11月1日起正式开启，但官方数据还未出炉，算是落实了去年定下的“小目标”：
忘记屏幕上的数字。
如果忽略这个战报是从1号开始算的，而以往只算双11这一天，这个数据还是很猛的。
感谢双11，让我们参与到另一个千亿的大项目中。
不过，即使昨晚双11“霸占”了微博热搜，很多人还是觉得双11似乎已经渐渐失去了“狂欢”的味道。
可以看出，阿里这一年还是很努力的，但在耀眼成绩的背后，也有一丝“难”。
01 营销端：用户不为所动
今年最大的变化是双11改成了两波。10月付定金后，11月1日付尾款；如果您认为还有什么遗漏的，您仍然可以在 11 月 11 日上车。
事实上，阿里在去年10月21日就已经测试过押金游戏，但并没有被炒作，所以很多人都没有注意到。
今年阿里直接打造了“双棒日”的概念，试图用两波节日来刺激大家砍两波。从最终的整体数据来看，这可能是今年唯一有用的戏了……
此外，去年的“叠猫养猫”玩法今年也延续了下来，只是形式改为“养猫养猫”。
可见，阿里有意将《星秀猫》打造为自己的IP，还特意将其设计为官方周边旗舰店，并在《养猫》右上角的“插画”页面放置了入口。不过这个IP的效果……不多说了，自己看销量吧
：
虽然说周边还没有卖掉，但是为了PK赢，不少人都在为自己的仙域战队买人气。在PK截止的最后一天，“热卖热度”甚至登上了热搜☝️。
而且，很多人不是为了红包，而是为了“该死的中奖”；卖人气的黄牛很少，基本都是普通用户：
估计阿里没想到双11数据，自己辛辛苦苦做的星秀茂旗舰店不会有什么水花，“人气”却自动出圈。除了你已经熟悉的跨店满折+店面券+押金，还有其他购物车惊喜券、购物加油礼包、笔笔红包、裂变券、会员券、回血红包、超级红包……涉及各种限时、限时、每小时等。
然而，今年可能并不是每个人都能感受到这些复杂性。为什么？因为太费时间，而且整体戏也省不了多少钱，所以今年几乎没有怨言——大家都干脆不参加了。整体来看，今年双11的主打玩法其实就是简单粗暴地延长时间，给大家更长的买手时间……
02
需求端：内外两难
一开始我们提到，截至今天凌晨0:30，天猫双11的总成交额为3723亿。
如果用这个数据与上一期相比，增长率为38.7%。下面对比往年的增长图，可以说是一个非常漂亮的增长数据。
天猫双11营业额增长图
但我认为，至少在需求端，这次双11可能“无法狂欢”。
为什么双11成交量数据很好，却“无法狂欢”？
1）内部用户增长困境
简单来说，所谓“需求”，就是有多少人想在双11买东西，想花多少钱。
双11 GMV（交易额）的增长与这两点直接相关。
其实，如果你拆解交易量的增加，你会发现原因不外乎两个，一是ARPU（平均每用户收入）的增加，二是用户数量的增加。
首先，ARPU 的增加意味着消费者想要购买更昂贵的东西，或者想要购买更多的东西。
关于ARPU的具体数据还没有出来，我也无法下定论，但仅从我自己的购物经历和对朋友的研究中，我发现大家的热情其实有所下降。
最简单的表现之一就是，往年拉我建楼和PK的朋友，今年骚扰我的次数明显减少。（不知道各位小伙伴是怎么体验的？欢迎留言告诉我）
其次，用户数量的增加意味着平台仍在快速获取新用户。
阿里还在快速获取新用户吗？
答案是：新用户仍在增加，但不再“快速”增加。
我们从两个数据维度来看。
一是阿里移动月活跃用户的季度增幅，近三个季度大幅下降。今年第三季度只有 700 万，不到第二季度的一小部分。
阿里移动月活跃用户季度增幅（万）
来源：@沉然财经
另一个是获客成本，今年第三季度达到了惊人的1158元。
阿里季度单用户获取成本（元）
来源：@沉然财经
这与阿里的用户总数有关。阿里移动端覆盖用户数已达8.81亿。
从微信月活跃用户12亿作为中国网民总数来看，除了很少网购的银发族和没有经济能力的未成年人，阿里的用户总数恐怕是几乎达到顶峰。
这意味着双11已经很难通过用户增长来大幅提升GMV。
天猫平台运营部总经理刘波（花名：嘉洛）在此前接受采访时表示：
今年将有大约8亿消费者能够参与，比去年增加3亿消费者。
那么3亿新用户和GMV整体38.7%的增幅是从哪里来的呢？
我在这里做一个大胆的猜测：
新增的3亿用户最有可能是阿里巴巴现有的非电商用户。在双11之前，他们并没有被有效触及。这一次，通过“双节棍”和“线上线下联动”触及的用户将被他们选中。贡献了额外的 GMV 增长。
这就是双11需求端的内部困境。用户数减少了。随后的双11 GMV增长可能要从内部挖掘更多需求，从提高ARPU值开始。
2）外部竞争压力加大
外部困境不难理解，就是天猫双11的竞争对手越来越多，实力也越来越强。
这里的对手更强，并不是说阿里巴巴的电商优势不存在。从APP的日活跃度来看，“淘宝+天猫”依然是绝对的佼佼者。
问题出在两个方面。
一方面，每个人的用户越来越一致，逐渐从“你推广你的用户，我推广我的用户”转变为大家争夺同一个用户群。
早在去年3月，一份数据报告显示，拼多多在淘宝用户中的渗透率达到了40%。今年的阿里财报也显示，70%以上的新增用户增长来自下沉市场，如今的渗透率恐怕要高很多。
另一方面，双11对用户的刺激性越来越低。很多人手机里淘宝、京东、拼多多并存。不管是红包还是满减，到头来难免货比三家双11数据，到头来谁便宜谁就买谁。
整体来看，不仅你的用户增长放缓，而且很多用户安装了竞品；他们不仅在营销策略上越来越谨慎，而且还会主动比较竞争应用的价格。如果便宜的话，很可能会变成“资本大敌”……
03
供给侧：还清
虽然今年天猫双11在营销端和需求端的表现略显艰难，但供给端的表现还是值得称道的。
年初受疫情影响，今年双11被商家寄予厚望，都希望通过双11拉动销量。淘宝天猫总裁@蒋凡曾表示，本次双11将带来国内最大的双十一需求爆发的一年。
天猫的具体实施措施主要以保持进口商品优势为基础，着力于新品开发和新品牌孵化，帮助国内商家“养血自救”。
1) 新品推广
在今年的天猫双11发布会上，天猫官方表示，本次双11将是“前所未有的新品爆款”。除了各大品牌在双11期间发布新品外，天猫官方也加大力度为新品造势。
最直观的感受是，天猫新品的开场广告几乎占据了所有APP。虽然用户抱怨很多，但曝光效果还是很到位的：
此外，今年的天猫除了在APP首页开辟新的双11新品分会场外，还新增了“抽奖”游戏。用户可以直接在淘宝、天猫客户端搜索“一等奖”进入对应的活动页面。阿里官方还将在“Top Picks Lottery”主页推荐曝光，以吸引这些品牌的新品：
当然，各大品牌也为新品发布做好了充分的准备。
以准备上市的完美日记为例，今年双11期间，先后签约周迅、特洛伊希文（Poke Ye）等大牌明星代言，不仅收获了足够的话题热度，也让自己的品牌看到了。它更“国际化”。
毕竟一支几十块钱的口红和周迅一起看起来就是大牌
.
2）新品牌的孵化
今年年初，阿里正式发布了“阿里2020春雷计划”，帮助中小企业渡过难关。”。
去年，阿里发布的双11品类榜单几乎被各大龙头品牌席卷，新品牌的影子基本看不到。
为了实现孵化新品牌的目标，天猫今年也在改变业绩。
比如创建子品类：咖啡液和速溶咖啡分为两大类，除了内衣品类，还有大杯文胸品类（严重怀疑天猫歧视A罩杯），甚至还有肉干兔已成为一个子类别。一。
据@tianxiawangwang消息，在今年双11的预售阶段，有300多个新品牌登上子品类榜首：
来源：@tianxiawangshang
话虽如此，这波运营虽然有点扑朔迷离，但为新品牌赢得了更多曝光机会，帮助新品牌找到了电商红海中的“蓝海”，吸引了更精准的目标用户。
3) 全球进口
在供给方面，本次双11不可忽视的一个重点是进口商品。今年双11，天猫开启“云出境购物季”。2600多个新进口品牌首次参加双11，超过120万个进口新品首次发布。
天猫国际总经理刘一曼在商家启动会上为今年的天猫国际双11设定了目标：
今年的双11，交易量过亿的品牌翻了一番，创造了超过20亿级的新点击量。
不得不承认，阿里收购考拉之后，其在全球进口的优势有所增强，但在今年“双循环”的新格局下，大家对国货的热情已经逐渐超过了进口货。毕竟国货便宜又实惠。谁不能和钱相处？
在这种情况下，阿里能否保持进口商品的优势，让我们拭目以待。
04
结语
从营销方面来说，阿里虽然想了一些刺激用户的办法，但普遍“换汤不换药”，用户基本不为所动；
从用户端看，用户增速放缓，ARPU值提升难度加大。而且，还有京东、拼多多，以及新进的抖音、快手，内外兼修。
唯一可圈可点的是，在供给端，阿里可以帮助商家开发新产品、孵化新品牌，但这只是一个“大人物”。毕竟拼多多在2018年就提出了新的品牌计划。
总之，就今年的双11来说，我们整体的感觉是大家都不再是“狂欢”了，这对平台和商家来说可能不是一件好事，因为这让他们更难赚钱了。
但对于消费者来说，这恰恰是理性消费的体现。大家不再被“消费主义”洗脑。各大平台的混战让我们有机会“货比三家”，挑最便宜的。！
跟随·小·贤·学·运·营
0-2岁技能入门课程来了！精选4门高薪运营必备技能课程和1套5天系统成长计划，助你打好运营基本功，提升职场竞争力！原价199元，限购9.9元，扫码购买
这个双11，你“狂欢”了吗？