更多的消费导致更多的工作，更高的工资，反之亦然。
文丨朱英礼、关公主编丨关 2015年，日本经济评论员大前贤一对他的时代进行了准确的总结，写了一本书：《低欲社会》。它的副标题引发了一些担忧：越来越多的人开始担心我们是否或何时会进入如此低支出、没有雄心的状态。年轻人规避风险，一个时代就“迷失”了。一年中最大的两个购物节提醒人们，消费者的信心已经变得多么脆弱。称霸618的京东刚刚经历了18天的大促，总成交额达3793亿元，同比增长10.3%。与去年双11天猫相同的表现：仍在增长，但增速已经是历史最低。
今年3、4、5月，中国消费低于去年。6月18日的前几个月，数十个城市数亿人的消费受到了疫情的影响。人口最多、爱买东西的上海，有两个月左右不能正常收快递。电影院仍然关门，餐馆还没有开张吃饭，人们去购物的吸引力不大。上一次如此抑制消费是在 2020 年，也就是 COVID-19 爆发之初。当年被压抑的购物需求转向线上，京东618和天猫双11的商品成交额均增长约30%。京东很难确认当前的增长是消费反弹还是释放。京东。COM零售CEO辛立军在618大促期间告诉《晚邮报》，“原来6月18日，用户买吃吃喝玩乐应有尽有。现在，更多的选择是吃和有保障的东西。（几个月前），什么都有不是买的，是订的。” 阿里根本没有公布618销量相关的数据，没有总成交额、品类销量排名、产品排名，阿里更喜欢说“开心”和“没有压力”。在中国，除夕夜，京东的过道里只剩下几三串麦穗，COM办公室排满了整条线；阿里西西公园里，散落着几只鼓，并取消了促销规则的介绍和拜访商家的直播。在两大电商平台的园区里，象征“大甩卖”的仪式感已经不是618最需要的。“没脑子”是很多京东和阿里员工的一句俗语。往年的五月初，他们应该很忙。几位阿里巴巴员工表示，今年准备的时候，每隔几天就看到一张椅子腾出工位，一张熟悉的脸就消失了。说到期待，所有人都摇头。淘宝上最畅销的三位主播现已关闭直播。跨年夜，京东部分业务线按ROI（投入产出比）对33354名员工进行排名。上一次这样做是在去年年底，当一群员工随后离开公司时。过去几个月，任何民族品牌的生产、运输和销售都受到了影响。今年6月18日，京东将不再公布整个手机品类和主要手机品牌的销量增速。没有人愿意在“战报”上看到负数。零售公司为刺激消费而创造的假期并不是消费的理由。但是，在淘宝和京东。在COM诞生的近20年里，网络零售就因为这个不必要的原因而成长起来。它刺激了中国仓储、物流、数字支付等商业基础设施的竞争和发展，也刺激了企业家创造品牌和制造商改进产品。亿万民众忙于围绕消费者，赚取自己的收入，促进消费。每个人都有充分的理由和权利来控制自己的消费欲望，过上更温和的生活。但是一个人的消费就是另一个人的收入。更多的消费导致更多的工作和更高的工资，反之亦然。
从追逐增长到确保盈利 “打造公司的诺亚方舟，在不确定的环境中思考如何逃生”。4月初，刘光耀决定将波西的基因库保留在不确定的环境中，以保护核心团队、业务和品牌资产。五年前，刘光耀创立了中性服装品牌bosie。上海和北京是其最大的两个市场，3354 合计占 BSH 在线用户的近五分之一，其中包括六个月内销售额很高的线下门店。整个服装行业的表现并不好。中国国家统计局数据显示，2022年4月，规模以上企业（年收入2000万元以上企业）鞋服、服饰服饰类商品销售额下降22家。同比增长8%；淘宝的男女装行业销售额也同比下降了20%以上。疫情期间，还在增长的消费品基本都是生活必需品。这一趋势在大促中并未完全扭转。天猫销量第一的服装品牌旗舰店业绩低于去年的618家。排名第一的优衣库销售额出现两位数百分比的下滑。
图：618大促前五个月，还在增长的消费品基本都是生活必需品。在推出期间，这一趋势并未完全逆转。当一家公司考虑如何专注于最小的业务单元时，它最终会完成两件事： - 精简业务和裁员。2000元一件设计师系列产品，还有配饰、童装、出海等等，都不是最重要的生意，只能弃，团队也弃。对于1995年出生的刘光耀来说，裁员是一件痛苦的事情。他会失眠和内疚。他反复向我们强调，离开的人没有问题。但作为 CEO，他的工作是确保公司的生存。刘光耀618预计销售3000万件，与去年同期持平。实际情况好于预期。第一波销售额同比增长11.5%。产品的销售率也更为重要。该目标已从上个月的 60% 提高到 75%。“我们手头的库存不要太多，潜台词是我不相信最终的销量会超出预期。” 利润等于收入减去成本。收入不太可能像去年那样翻一番，但没有下降已经很幸运了。保证利润主要靠减少投资。Bosie 此前将超过 1/5 的收入用于大型电子商务平台的营销。赶上大主播带货，这个比例会接近1/3。现在他决定将市场投资减少30%左右。几个月前，博西家电作为融资加速成长的新消费品牌，更加关注销量、增速和品牌体量。减少不必要的营销费用是大多数公司在面对不确定的环境时采取的最直接的措施。
由于物流和仓库的影响，阿里平台某奶酪品牌的业务减少了30%，其电商龙头减少了618个折扣和营销预算。备货只有往年的70%，相应的销售目标也下调了30%。玩具品牌瓜瓜的100人团队裁员十几人，淘宝上的营销投入也减少了30%。公司去年销售额突破1亿英镑，创始人胡立伟对今年能完成一半感到满意。甚至一些经营多年的传统消费企业也面临着前所未有的挑战。百丽国际原来的体育板块，后来分拆上市，是中国最大的体育零售运营商，年营业额超过300亿元。耐克、阿迪达斯等众多线下运动品牌门店在幕后运营。近8000家直营店不可避免地受到疫情影响。塔尔博特一位副总裁表示，4、5月份，全国门店客流量同比明显下降。副总裁告诉同事，公司应该像电影《一瞬间的全宇宙》一样，同时在全宇宙做生意。3354将更加坚定地推进线上线下融合。3354家门店将关闭，门店工作人员将通过企业微信向家中消费者推荐产品。每个月用小程序和抖音进行1000多场直播，售出的产品从正常营业区域发货。使用抖音、小红书等，为内容营销寻找新的销售机会。韩国户外品牌KOLON于2017年被安踏集团收购成立合资公司。安踏集团认为，健康的商业模式是公司运营的基础。
今年，科龙更加注重品牌健康，折扣同比提升近10个百分点。科龙副总裁丁思荣更关心今年三季度货物能否及时到货。——部分产品仍为海外生产，需运回国内，经消毒静置后，方可销售。2020年疫情爆发时，科龙刚刚完成团队和业务的调整，正在重塑品牌。KOLON 很快决定关闭 38 家管理不善的门店，并建立一个全面运作的零售团队。当年年底，KOLON扭亏为盈。“回首过去，2020年的疫情是一把双刃剑。” 丁思容顿了顿，说道：“但今年的疫情不好，我们必须逆势而上。”
今年的618，是一场史无前例的大促前夜。京东集团CEO徐磊在财报电话会议上表示，今年北京、上海、广州和深圳四个城市都不同程度地受到了疫情的影响，而这四个城市也是京东的重要市场。通讯。他们发现，“年初以来，大多数品牌都降低了预算，他们更关心利润。” 不过，徐磊也表示，面对销售压力，品牌和企业将更多有限的预算投入到了618。今年他在618看到的活动的热情和投入超过了往年。几天后，小米CFO林世伟在5月份的财报电话会议上表示，618是缓解二季度库存问题的重要机会。今年以来，手机行业销售低迷。中国人购买新手机的欲望越来越低，平均需要两年半的时间才能购买一部新手机。今年一季度，小米的库存周期平均超过80天，比去年同期延长了近半个月。存货周期越长，公司使用资本的效率就越低。68、小米不能说是尽力而为，主打产品折扣是去年的两倍。也是旗舰手机。去年小米11降价200元，今年小米12降价500元。去年红米K40 Pro降价300元，新K50 Pro降价600多元。新渠道也推出了一年，小棉旗下的专卖店从6000多家增加到了数万家。今年，超过 3,000 家门店开始通过美团销售手机和配件。最终，小米是今年618手机销量冠军，全渠道销量187亿，给予更高的折扣，使用更多的渠道，但销量比去年少了3亿。京东各品类的销量排名反映了近两年消费的两极分化。有钱的就买自己想要的，没钱的只买性价比最高的。中等价位商品的销售正在萎缩。京东最畅销机型是苹果 s iPhone 13，打折后售价超过 5000 元。第二第三是红米系列，一盒599，千元以下。同样，京东超市陈年酒和收藏酒的成交量是去年的7倍，高端家电的成交量是去年同期的5倍，家电平均单价与去年相比增长了 30%。
图：根据北京师范大学和中金公司的研究数据，2019年，中国人均月收入超过5000元的只有7000多人。该统计数据将家庭收入除以家庭成员人数，包括失业儿童和老人。月实际收入超过5000元的人会更多。京东 618 的销售增速放缓至 10%，这是多品类高折扣的结果。据东吴证券跟踪，国际品牌的美容护肤大促优惠普遍大于去年的618，不少产品优惠甚至超过了去年的双11。往年双11是美妆最大的促销节。和护肤品。市场好的时候，行业中的公司，无论大小，经营效率较低的公司，都可以赚钱。在市场不好的时候，更多财大气粗的大品牌可以扩张。天猫618十大旗舰店的美容护肤品牌都是国际品牌，高端线。两个例外是中国功能性护肤品牌 Peraya 和 Winona。然而，过去表现良好的本土美妆品牌，大部分都出现了下滑。华西子、Colorkey、完美日记天猫旗舰店的销售额都比去年下降了几十个百分点。三星在中国的市场份额即将消失，但该公司仍是全球销售额第一的消费电子公司，单季度利润高达数百亿美元。上半年的低迷让三星看到了机会。北京冬奥会赞助折叠屏手机，今年618期间发布的新主力手机S22从5000元跌至3500元。虽然销量有限，但还是给国产品牌的高端产品带来了一定压力。
还有一些现金充裕的初创公司看到了机会。去年5月，由于监管政策的变化，中国护肤品牌喜沐源下架了其明星产品——工业大麻系列护肤品。其创始人刘拒绝了投资者尽快推出新产品线的提议。行业内的美妆供应链非常成熟。找到一家代工工厂，只需要40天就可以做出业内平均的新产品。但在这个行业竞争激烈的今天，OEM产品已经很难成功。自主研发制作一个新系列，从配方研发到调试皮肤效果测试，至少需要10个月的时间。再三权衡之后，刘决定把重点放在剩下的产品线——山茶花系列上。储蓄，再加上去年完成了40亿的融资，西木园去年能够在5个城市准备仓库，缓解了今年疫情防控的影响。在今年的618大促中，西木园的销售额超过了压缩销售费用的完美日记。同样，主打扫地机器人和洗衣机的中国智能清洁品牌，在去年10月获得36亿元融资后，也备受追捧。搜搜合伙人吴鹏告诉《晚邮报》，去年年中，搜搜团队开始担心欧米光，以及曾经疯狂的新消费投资能否持续。据说，吴鹏觉得618是弯道超车的机会。如果我们能在618取得好成绩，行业排名的提升有利于品牌曝光，撬动更多平台资源和经销商，给员工信心。市场主要受海外追捧，下半年中国市场的增长预期是海外市场的数倍。但激进化更多是在大促期间停止。2020年疫情开始两年多后，在A股和港股上市的各家中国消费企业近两年普遍降低了销售费用。原本投放广告最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元，这还不包括国际品牌的降幅数字。利用更多的平台资源和经销商，给员工信心。市场主要受海外追捧，下半年中国市场的增长预期是海外市场的数倍。但激进化更多是在大促期间停止。2020年疫情开始两年多后，在A股和港股上市的各家中国消费企业近两年普遍降低了销售费用。原本投放广告最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元，这还不包括国际品牌的降幅数字。利用更多的平台资源和经销商，给员工信心。市场主要受海外追捧，下半年中国市场的增长预期是海外市场的数倍。但激进化更多是在大促期间停止。2020年疫情开始两年多后，在A股和港股上市的各家中国消费企业近两年普遍降低了销售费用。原本投放广告最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元，这还不包括国际品牌的降幅数字。而中国市场下半年的增长预期是海外市场的数倍。但激进化更多是在大促期间停止。2020年疫情开始两年多后，在A股和港股上市的各家中国消费企业近两年普遍降低了销售费用。原本投放广告最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元，这还不包括国际品牌的降幅数字。而中国市场下半年的增长预期是海外市场的数倍。但激进化更多是在大促期间停止。2020年疫情开始两年多后，在A股和港股上市的各家中国消费企业近两年普遍降低了销售费用。原本投放广告最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元，这还不包括国际品牌的降幅数字。2020年疫情开始两年多后，在A股和港股上市的各家中国消费企业近两年普遍降低了销售费用。原本投放广告最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元，这还不包括国际品牌的降幅数字。2020年疫情开始两年多后，在A股和港股上市的各家中国消费企业近两年普遍降低了销售费用。原本投放广告最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元，这还不包括国际品牌的降幅数字。
电商平台也变得谨慎起来，品牌营销投入是阿里和拼多多最重要的收入来源。2022年第一季度，阿里巴巴核心收入来源淘宝和天猫的广告费和佣金收入增长0%。同期，拼多多的增速也降至7%。消费放缓，但销售商品的平台多了几个。2018年之前，阿里巴巴和京东承担了中国绝大多数的电子商务交易。去年，拼多多、抖音、快手等平台的商品交易总额近4万亿元，超过京东。68预售的第二晚，平台的竞争就体现在淘宝某线主播的直播间。手机直播，主播大喊“三、二、一，连线！” 购买链接突然失效。——不是货物很快就卖光了，而是不能直接购买。就在几个小时前，一些消费电子品牌收到京东行业员工的诉求：京东平台的价格低于直播间的价格。5月30日，同样的情况再次发生。某消费电子品牌暂时取消了一线主播直播间的销售。一线主播在直播间含蓄地指出了原因。“我们受到了其他平台的一些压力。对于大家电（品类）来说，淘宝压力很大，我们也压力很大，不敢给通知。” 品牌不敢得罪双方的平台，所以他们必须尽力而为。虽然在京东上线了一些低价链接，但在直播后被一线主播迅速删除。有些人使用各种技巧来防止最终价格低于底价。
与此同时，阿里官方自营“妙速达电器官方旗舰店”上线了上述一线主播的直播间。055-79000了解到，这家阿里巴巴官方自营店背后的运营团队来自阿里巴巴B2C零售事业群。正如我们之前报道的那样，该事业群将与京东一样，在天猫开设自己的旗舰店，自行购买和销售消费电子产品。疫情之下，消费电子（3C）品类需求惨淡，平台更加僵持。消费电子是京东最大的品类，去年自营销售额近5000亿元。基本盘不允许出现——错误。不管是阿里巴巴' 自营或美团在闪购中卖手机，大家一定要尽早提高警惕。在服装、美容化妆品等消费品领域，抖音正在冲击阿里巴巴。民生证券援引魔镜数据显示，2022年前四个月，抖音美妆产品销量增长超过100%，而天猫则下滑20%。4月，雅诗兰黛、华西子等一些品牌在抖音天猫平台的销售额超过了它们。随着“天天都是双11”的口号，电商正在为大促打下基础。据《晚邮报》报道，618抖音今年的GMV目标约为700亿元。双11和618的持续增长，是各平台计算方式多次调整的结果。这两个节日的营业额最早只能算一天。之后将进行预售，并在促销当天进行结算。然后，预售变得捉襟见肘。从2020年开始，阿里和京东在这两个节日期间共下单十天。
阿里的搭档淘宝新掌门人戴珊今年初上任后，决定全面收缩淘宝和天猫的促销活动，将资源集中在最重要的日子。阿里原本拥有20多个营销相关的推广节和营销IP。现在，除了双11、双12、618、99聚划算等几个S级促销，以及小黑匣子、超级品牌日、会员日等日常IP销售，其他大部分都将被砍掉离开。减速后，大部分小促销的投入产出比不够高，反而分流了商家的资源和精力。连阿里都说618不需要投入那么多。6月18日，阿里没有任何战报和排名。相反，他在阿里西溪公园举办了“第二届艺术节”，允许员工出售二手商品和表演节目。一群黛山的高管在观众席旁观看。不过，很多阿里员工仍然穿着印有“11.11”的红色T恤。中国最大的电子商务集团几乎不分发任何其他服装，员工收到了各种“11.11”T恤和连帽衫。提供更便捷的购物体验，让中国人有更多的消费，一直是他们每年最重要的工作。刺激消费困难后，阿里巴巴、京东、拼多多纷纷缩减投资。过去几个季度，阿里巴巴和京东的研发支出占营收的比重均下降了几个百分点。互联网研发费主要是研发团队的工资。阿里'
拼多多的员工不到阿里的1/20，是少数几家裁员少的互联网平台公司之一。不过，拼多多今年一季度的支出也比去年这个时候少了50亿元以上。通过削减成本，公司减少了员工人数、员工工资和合作伙伴收入，这最终会影响消费。
最终，决定企业投资的是消费者信心。中国曾经拥有最自信的消费者。在1985年中国最后一次生育高峰之后的几年里，超过2亿人口的增长正赶上经济环境的持续增长。三十多岁的这一代人，拥有最高的消费能力和最多的财富。未来，中国社会将面临人口老龄化。
图：1985年以后出生的一代是中国最后一波出生。在 2020 年疫情爆发之初受到短暂冲击之后，中国消费者相信世界很快就会倒退。这是根据咨询公司麦肯锡 9 月份的一项调查得出的。超过60%的中国人认为2015淘宝双11各百丽销售排名，新冠肺炎疫情的影响会在2-3个月内过去，生活可以快速恢复。只有 22% 的美国人和 5% 的日本人持这种乐观态度。以消费者为主导的互联网平台也已从大流行中迅速恢复。阿里、京东、美团和拼多多至少其中之一，也在2020-2021年间通过股市筹集了数十亿美元投资新业务。受疫情影响最直接的跨境旅游也不例外。2021年初，携程、飞猪在普吉岛等海外旅游目的地推广酒店套餐，觉得消费者有机会使用。从去年双11到今年6月18日，电商消费保持一定增长，但增速明显放缓。今年前三个月，中国居民存款单季度增加7.82万亿元，创历史新高。中国的存款基准利率近七年没有变化，这并没有鼓励人们增加存款。而更多的人选择利率较高的定期存款，但随时取款并不容易。同时，以住房贷款为主的中长期住户贷款月度数据在2月和4月出现下滑，为有记录以来的首次下降。新贷款的数量在减少，甚至一些已经买房的人也在提前偿还贷款。中国人更喜欢储蓄而不是投资或消费。目前无法确定这种变化会持续多久。
图：央行每季度从全国50个被调查城市和400家银行网点中随机抽取50名存款人，将全国2万名存款人作为调查对象。
在超过600万亿中国居民的总资产中，大约60%是房屋。据中泰证券研究所测算，截至今年4月底，房地产总价值较去年底下降逾10万亿元，一个股票市场市值同期还下降约17万亿元，进一步导致消费预期明显减弱——这是去年底中央经济工作会议提出的三重压力之一。野村综合研究所首席经济学家顾超明经历了 1990 年代日本的经济衰退。他提出“资产负债表衰退”，认为日本的经济萧条是经济泡沫破灭后，日本企业尽最大努力减少支出2015淘宝双11各百丽销售排名，优先偿还债务，停止投资；消费者也失去信心，减少消费，进入恶性循环。6月18日前夕，晚邮就历史上的经济衰退采访了顾超明。他不认为中国已经进入这样的状态，但他重复了他之前的观点，“老龄化，中等收入陷阱，这句话你一定听过几百遍了。对于任何一个国家来说，增长势头只能维持那些年。只要全球化和贸易继续下去，产业就会向年轻化、收入较低的地区转移。问题是一个国家能否在人口老龄化和达到第一世界生活水平之前尝试充分发展。”何干明也做出了很大贡献。并停止投资；消费者也失去信心，减少消费，进入恶性循环。6月18日前夕，晚邮就历史上的经济衰退采访了顾超明。他不认为中国已经进入这样的状态，但他重复了他之前的观点，“老龄化，中等收入陷阱，这句话你一定听过几百遍了。对于任何一个国家来说，增长势头只能维持那些年。只要全球化和贸易继续下去，产业就会向年轻化、收入较低的地区转移。问题是一个国家能否在人口老龄化和达到第一世界生活水平之前尝试充分发展。”何干明也做出了很大贡献。并停止投资；消费者也失去信心，减少消费，进入恶性循环。6月18日前夕，晚邮就历史上的经济衰退采访了顾超明。他不认为中国已经进入这样的状态，但他重复了他之前的观点，“老龄化，中等收入陷阱，这句话你一定听过几百遍了。对于任何一个国家来说，增长势头只能维持那些年。只要全球化和贸易继续下去，产业就会向年轻化、收入较低的地区转移。问题是一个国家能否在人口老龄化和达到第一世界生活水平之前尝试充分发展。”何干明也做出了很大贡献。《晚邮报》就历史上的经济衰退采访了顾超明。他不认为中国已经进入这样的状态，但他重复了他之前的观点，“老龄化，中等收入陷阱，这句话你一定听过几百遍了。对于任何一个国家来说，增长势头只能维持那些年。只要全球化和贸易继续下去，产业就会向年轻化、收入较低的地区转移。问题是一个国家能否在人口老龄化和达到第一世界生活水平之前尝试充分发展。”何干明也做出了很大贡献。《晚邮报》就历史上的经济衰退采访了顾超明。他不认为中国已经进入这样的状态，但他重复了他之前的观点，“老龄化，中等收入陷阱，这句话你一定听过几百遍了。对于任何一个国家来说，增长势头只能维持那些年。只要全球化和贸易继续下去，产业就会向年轻化、收入较低的地区转移。问题是一个国家能否在人口老龄化和达到第一世界生活水平之前尝试充分发展。”何干明也做出了很大贡献。增长势头只能维持那些年。只要全球化和贸易继续下去，工业就会转移到更年轻、收入更低的地区。问题是一个国家能否在人口老龄化和达到第一世界生活水平之前尝试充分发展。“何干明也贡献很大。增长势头只能维持那些年。只要全球化和贸易继续下去，工业就会转移到更年轻、收入更低的地区。问题是一个国家能否在人口老龄化和达到第一世界生活水平之前尝试充分发展。“何干明也贡献很大。