在全球范围内，大多数足球历史学家都同意乌拉圭在 1950 年代首次将球衣广告赞助的概念引入体育界。
时至今日，各俱乐部和赞助商面临的问题，仍在众多合作中寻找互利共赢之道。
特约作者/罗震
编辑/陈思毅
球衣广告的诞生
回顾过去，对于 Derek Dougan 在 1976 年所做的事情有两种不同的说法。
一种观点认为，他可能是唯一一个带领比赛从黑暗走向光明的人，因为他让俱乐部可以通过拥抱市场获得大量额外收入；而另一些人则认为他是魔鬼撒旦的助手，也正是他让足球在全球化的进程中变得更加铁板一块，缺乏特色。
无论哪种方式，杜根对足球比赛都意义重大。
作为一名球员，杜根的天赋让他在伍尔弗汉普顿狼队的历史上名声大噪。此外，凭借出色的球技，他还是北爱尔兰国家足球队的常客。
最终，在 1975-76 赛季，杜根结束了他的职业生涯，当时他实际上担任了三份工作：球员、教练和首席执行官。此外，杜根当时还是英格兰职业足球运动员协会的主席，但他并不害怕与该协会产生利益冲突。
创新、抢眼、不怕冒险，杜根还录制了自己的个人EP（EP），其中包括了自己翻唱的万花筒歌曲《朱莉的梦想》，对杜根的歌词稍作修改。修改为表达对队友的敬意。此外，杜根是当时公开支持英国迷幻音乐的人之一德甲超球队胸前广告，也是最早剃光头的足球运动员之一。作为 1970 年代的电视评论员，杜根还经常与英格兰足球界最伟大的教练之一布莱恩·克拉夫 (Brian Clough) 争吵。
当时，作为首席执行官，杜根与当地轮胎制造商 Kittning Tire 达成了一项协议。俱乐部在球衣正面印上了赞助商的名字，作为回报，Kittning Tire 会向球队支付四位数的赞助费，但具体赞助金额至今仍不得而知。
1976年1月21日，他们在南部联赛中与巴斯城足球俱乐部会面。
英格兰足球南部联赛 南部联赛：是由英格兰西南部、中南部和米德兰兹以及南威尔士的半职业和业余球队参加的足球联赛。自1894年成立以来，南盟的结构发生了多次变化。目前，它分为三个级别，共由66个俱乐部组成。
两支实力相近的中端队伍竞争，比赛本身的内容也比较枯燥。不过，主场球衣上的赞助商名字却引起了不小的轰动。四天后，英足总的老顽固派非常愤怒，他们发出文件要求俱乐部撤下胸前的广告。
一开始，Dugan 狡猾地用 Kettering T 代替了胸部标志，他说这是城镇的缩写，而不是轮胎。联盟对这样的解释并不满意，并威胁俱乐部如果不删除所有信件，将处以 1000 英镑的巨额罚款。同年4月，由于不想受到处罚，杜根与俱乐部做出妥协，不得不终止与赞助商的合作。杜根事后回应说：“恐怕足协官员已经看了一整天了。”
然而，杜根感觉受到了不公平的对待，他利用自己的良好关系获得了其他大俱乐部的支持，与德比郡联合并继续捍卫球衣广告赞助。
事实上，球衣广告赞助已经在欧洲大陆被接受。各级联赛利用球衣广告赞助为自己带来大量额外收入。很难不同意。
那时，德比郡已经与汽车制造商萨博达成协议。许多德比郡的球员乘坐萨博赞助的汽车旅行，但穿着他们的标志球衣仅限于季前友谊赛。最终，英足总妥协了，球衣广告的未来似乎在 1977-78 赛季变得明朗。
然而，具有讽刺意味的是，那个赛季并没有找到愿意的赞助商。
很快，他们中的一支成为了 1977-78 赛季英国第一支佩戴赞助商标志的球队。当时的赞助商是总部位于曼彻斯特的英国著名运动品牌Bukta。有趣的是，曼联“圣三英雄”之一的乔治·贝斯特也身着布克塔设计的绿白相间的设计。球衣。
而在英格兰南部，足球联赛和电视公司之间的分歧正处于僵持阶段。BBC 和 ITV 等电视机构拒绝播放球衣上带有赞助商徽标的球队的精彩集锦。1979 年，他们的要求得到满足，他们与日立签订了一份为期两年、价值 10 万英镑的赞助合同。但是，合同规定俱乐部不能穿着这件球衣参加欧洲比赛和电视直播的英国国内比赛。
与电视公司一起，抵制穿着带有赞助商标志的球衣，以及相关俱乐部的资深和职业足球运动员，他们担心过多的标志会影响俱乐部传统球衣的颜色。
阿森纳主席彼得希尔伍德说：“一开始，我比任何人都更反对球衣广告和赞助。我以为我们会失去自己的身份，但现在我已经被巨额赞助费说服了。”
阿森纳与另一家公司（Japan ビクター Co., Ltd.，Victor Company of Japan, Limited，公司英文简称JVC）签订了一份为期三年的50万英镑巨额赞助合同。
欧洲衬衫广告赞助的发展
与欧洲大陆的其他足球俱乐部相比，英国的足球广告赞助已经落后了好几个位置。
在全球范围内，大多数足球历史学家都同意乌拉圭（Peñarol）在 1950 年代首次将球衣广告赞助的概念引入体育界的观点。但它如何获得球衣广告赞助的细节还不是很清楚。随后在欧洲，奥地利和丹麦是最早承认球衣广告赞助合法性的国家。直到1970年代，德国的一些俱乐部才放松了法律和规则，慢慢开始尝试球衣广告赞助。
德甲是最早允许在欧洲几个主要足球联赛中赞助球衣广告的，最早可以追溯到1973年，甚至早于杜根和1976年“隐藏”的球衣广告赞助。
（Eintracht Braunschweig）和杜根一样，最初在申请球衣上的赞助标志时被拒绝。Jaegermeister（德国积家，德国第一酒类品牌）赞助布伦瑞克时，为了不被再次拒绝，俱乐部投票决定去除球衣上的俱乐部标志，腾出积家商标。. 当时，拜仁慕尼黑球员的球衣和阿迪达斯的红色T恤差不多。有了布伦瑞克的先例，拜仁也去掉了自己球衣上的队标，放大了球队装备供应商的标志，并将其印在了球衣胸前。不久之后，德国足协妥协，结束了世仇，正式批准了球衣广告赞助。
1978年，乌迪内斯在没有赞助的情况下改写了意大利队的历史。
球队老板特奥菲利奥桑森是一位富有的意大利冰淇淋商人，他的名字相当谨慎地印在球员的短裤一侧。意大利足协非常愤怒，甚至在没有发出警告文件的情况下就对他处以罚款，这比足协的做法更直接。然而，1979年，意大利足协终于妥协，允许俱乐部拉动球衣广告赞助。
不出所料，由于意大利人非常忠于传统，崇尚官僚主义，意大利队的球衣广告赞助远远落后于其他国家。直到 1990 年代中期，意大利俱乐部才有了球衣广告的全额赞助商。
尤文图斯很早就做了尝试，1979年身穿一件以意大利本土家电制造商阿里斯顿命名的球衣。而博彩公司一直有赞助球队的传统，一些俱乐部也加入了这一行列。
1981年，服装公司Pooh成为米兰的球衣广告赞助商，而罗马的赞助商是意大利面品牌Barilla，拉齐奥的赞助商是Tonini，电子产品经销商Inno-Hit赞助了国际米兰，1982年，Barilla Lemo的赞助商是Vini Corvo。
在西班牙也是如此。直到 1980 年代末和 1990 年代初，俱乐部才找到球衣广告赞助。皇马在西甲开创了先河，并于1982年开始穿上以意大利老牌家电巨头扎努西（Zanussi）命名的球衣。
特别值得一提的是，自始至终只有一个球衣广告赞助商。从1986年开始，球队天蓝色球衣胸前的商标就一直属于雪铁龙，从未易手。雪铁龙对此感到非常自豪。历史上著名的是，他们直到 2006 年才采用这种做法。
马德里竞技队球衣广告赞助的历史是独一无二的，赞助商多次更换。与大多数西甲俱乐部一样，球队直到 1980 年代中后期才拥有球衣广告赞助商。
球衣广告赞助商的选择
放眼足球界，1980年代中期，大多数国家的大部分俱乐部都有球衣广告赞助商，从那时起他们就再也没有翻过历史。
一般来说，大俱乐部总是能够吸引到合同更长、利润更高的大公司。小俱乐部只能尽力而为，通常是短期赞助合同和公司合同。例如，在极少数情况下，与当地公司合作可以获利；博卡青年队（基尔姆斯）、阿贾克斯（荷兰银行）、哥本哈根（嘉士伯）、帕尔马（帕玛拉特）、艾因豪文（飞利浦）和纽卡斯尔联队（纽卡斯尔布朗啤酒）。
虽然球衣广告赞助的出现相对较晚，但其规律性不难发现。在顶级联赛球衣广告赞助商中运营的公司类型反映了全球市场状况。
1980年代中期，它自始至终垄断了欧洲俱乐部的赞助。曼联（夏普）、阿森纳（JVC）、利物浦和AC米兰（日立）、埃弗顿（NEC）、曼城（兄弟工业）、马德里竞技和阿斯顿维拉（米塔复印机）、斯里兰卡阿贾克（TDK）和汉堡（日立和夏普）。
日本金融泡沫破灭后，这些公司开始在足球领域被韩国、中国、马来西亚和泰国等新兴市场的公司所取代，例如：埃弗顿（泰国畅啤酒）、莱斯特城（泰国王权）、切尔西（韩国三星）、皇后公园巡游者队（马来西亚），甚至还有两家菲律宾博彩机构赞助商阿斯顿维拉（大发）、赫尔城（12Bet）。虽然所有这些例子都来自英超联赛，但其他几个欧洲主要联赛也有类似的模式。
此外，这些公司的产品也有明显的模式可循。特别是在英格兰，许多酒类公司在 1980 年代和 1990 年代都有代表。
Holsten Pils（托特纳姆热刺）、Carlsberg（利物浦）、Shipstones（诺丁汉森林）、McEwans（布莱克本）和Coors（切尔西）都签下了长期合同。然而，烟酒广告逐渐成为体育界的大忌，这些公司也不再出现。幸运的是，我们的道德批评似乎没有继续下去，现在有许多由博彩公司和银行赞助的俱乐部！
目前，意大利和西班牙的一些俱乐部没有衬衫胸前广告赞助商。这与两国的经济困难直接相关。
意大利首都的两支顶级球队罗马和拉齐奥没有衬衫胸广告赞助商。拉齐奥在过去十年没有球衣胸广告赞助，其城市队即将进入第三个赛季没有球衣胸广告赞助。事实上，近三分之一的意大利顶级俱乐部都没有球衣正面广告赞助。
为什么会这样？主要是因为意大利企业没有闲钱投资“奢侈广告”。
此外，意大利团队对于规模更大、真正国际化的企业来说还不够有吸引力。只有定期参加欧冠的俱乐部，才能有足够的曝光率。阿联酋航空是 AC 米兰的赞助商，从米兰最近的表现来看，该公司很高兴它还赞助了阿森纳、本菲卡、汉堡、巴黎圣日耳曼、皇家马德里、奥林匹亚科斯和 2016 年足总杯。
阿联酋航空和阿森纳之间的交易每年价值 3000 万英镑，其中包括更高级别的赞助交易——体育场冠名权。这份合同虽然意义重大德甲超球队胸前广告，但与曼联和雪佛兰的合同相比，就显得相形见绌了。从签约之日到 2021 年，曼联每年将收回 5300 万英镑，并保留球场的原名。切尔西与日本横滨轮胎的交易每年价值 4000 万英镑。
英超俱乐部平均从球衣广告中赚取 1100 万英镑，总价值 2.2 亿英镑，比德甲高出 1.2 亿英镑。西甲收入为 8200 万英镑（每队 410 万英镑），法甲 1 为 7000 万英镑（每队 350 万英镑），意甲以 6100 万英镑（每队 300 万英镑）垫底。
虽然这些数额相当惊人，但值得注意的是，球衣广告赞助并不意味着无耻的宣传和盈利。1985/86赛季，西布罗姆维奇身着“禁止吸烟”的球衣出场，西米德兰兹卫生组织为此同意了一份为期两年的合同。
当然，巴萨与联合国儿童基金会的交易也应该算是一件“好事”。
加泰罗尼亚豪门直到 2006 年才接受球衣广告赞助，一直反感。联合国儿童基金会是在巴塞罗那球衣上印上其标志的人道主义组织，每年从俱乐部收到 120 万美元的捐款。不过值得一提的是，2014年，巴萨就与卡塔尔基金会签署了关于球衣胸前广告的赞助协议。联合国儿童基金会的标志已移至球衣背面，俱乐部将在未来五年内通过该非营利组织获得 2 亿美元。
球衣广告赞助的例子有很多，每个人都有一个他们认为值得一提的故事，包括但不限于：苏格兰流行组合Wet Wet Wet和克莱德班克足球俱乐部（Clydebank FC）。苏格兰流行音乐的男孩们很有名，但他们想帮助家乡的俱乐部成名和发财。智能金融和利文斯顿，不出所料，智能金融在赛季结束前宣布破产。
阿森纳在翻译方面存在问题。1995年，在对阵佛罗伦萨的欧冠比赛前，球队收到了一份礼貌的请求，要求不要穿赞助商世嘉的球衣，因为“世嘉”在意大利俚语中的意思是“手淫”。
此外，欧洲、中南美洲和亚洲的低级别联赛球迷都见证了兴趣已经将这件不起眼的球衣变成了移动广告牌。据了解，一些球队的球衣上印有十几个不同的公司标志。墨西哥普埃布拉队的球衣就是这么夸张，典型的活生生的例子。此外，瑞典俱乐部 Mjallby AIF 的 2014 年主场球衣（下图）有十三个标志。
让对手眼花缭乱的球衣
各种球衣广告开启了体育赞助的大时代，但广告多多少少，运动品牌需要有自己的考量。归根结底，摆在各家具乐部和赞助商面前的问题，始终是在纷繁复杂的合作中找到一条互利共赢的道路。
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