正文 | 魏航
2019年3月26日晚9点，在巴黎会议中心，身着简洁黑色西装的华为消费者CEO余承东兴致勃勃地介绍了华为P30系列手机。
回想起去年苹果发布新 iPhone 时，余承东深夜写道：稳定。
今年，在苹果春季发布会之后，华为官方发推文：感谢库克为现场暖场。
在这次发布会上，余承东还多次吐槽苹果和三星的表现，称年内的目标是在出货量上挑战三星。
华为的信心越来越强，甚至高管在微信群里号称世界第一，尽管被光速打败，但疑似数据不实。
然而，从华为开始为运营商代工手机，到高端手机的辉煌，如今对手机的宝座已经迫不及待了。一路走来，它的野心不小。
01
2008年端午节，深圳华强北一带人潮涌动。
这里散落着十几家手机大卖场，每逢节假日人流超过30万人。他们的目的很简单。看手机买手机。
这个地方曾经是假手机的天堂，全国各地的大量淘金者来到这里购买手机。
在审批制时代（1998-2005），市场被少数持牌企业垄断。为避开审批制度壁垒，在产业链及其配套系统平台上，山寨手机通过借用、代工、仿冒等方式进入市场。本土品牌手机市场。
审批制时代（2005-2007），在联发科突破技术门槛后，为了规避审批制的限制，大量资金涌入。
自2007年手机审批制度退出以来，黑色手机在国家的打击下一直受到克制，取而代之的是白色手机的兴起。
所谓白标机，就是有品牌的、大型的黑色手机，包括非品牌机、代工机、假机。当时，中国有数千家白标机制造商和作坊。他们会使用许可证或非法克隆许可证向消费者出售。销售性价比更高的白牌机。
而华为也在走OEM之路。
光看华为手机早期的出货量，就会觉得非常成功。
2007年，华为手机出货量达到2000万部。2008年成为全球第三大CDMA定制手机供应商。2009年出货量超过3000万台。
但巨额出货的背后，也有尴尬。
因为当时华为采用白标方式做手机，也就是OEM供应给全球运营商，连自己的品牌都没有。这样做的后果是，华为手机的利润非常可怕。
任正非曾说：“当时我们没有想过要做终端，因为我们的3G系统卖不出去，而且没有配套的手机，我们才被迫推出它，我们只好买了一个终端。
2004年华为终端公司正式成立，2005年取得生产资质，但只生产定制机，不面向个人消费者。
2008年，华为甚至想卖掉自己的手机业务，但在金融危机中没有成功，继续生产自己的定制手机。
余承东接手华为消费者业务时，几乎绝望了，不仅是华为。当时，国内手机厂商大多处于低水平的代工竞争中。
以 2006 年左右的美国市场为例，当时手机的盈亏平衡点为 70 美元，但中兴、酷派、TCL 和阿尔卡特以低于 20 美元的价格提供 50 美元以挤压竞争对手。
按照这个标准，华为的手机估计是亏本了。
也就是说，在华为与日韩厂商争夺性价比的同时，也有一批中国厂商为了抢占市场而进行自杀式攻击。
02
成长为一个新物种就是经历你不会扮演的角色。
2011年8月16日，没有人会想到，身穿深色衬衫和牛仔裤的雷军发布了小米米Phone 1。因为一次几乎是“抄袭苹果发布会”的亮相，雷军得到了“雷布斯”。昵称。
而小米的发烧口号，掀起了国产手机自有品牌的热潮，互联网手机时代即将到来。
彼时，依托运营商的中国酷联陷入低价竞争的恶性循环，自有品牌能力薄弱。
据说当时华为手机的自主权并不太讨人喜欢。当时任正非看到终端做的手机模型，什么都不想说，直接摔倒了。
没办法，2011年11月，华为召开了具有里程碑意义的三亚会议，提出了高端、开放市场、面向消费者三大核心战略。余承东正式接手华为终端业务，开通华为消费者BG。业务转型。
余承东在成为余大嘴之前，其实是个技术主管。
1993年，余承东开始做交换机研发人员，后来又牵头成立了无线通信部。长期以来，余承东一直在和技术打交道。
不过余承东非常有名，在华为内部地位很高，主要是因为他的功劳巨大。
华为内部有Holy Wireless的说法，指的是原来亏损的无线部门，后来被余承东拿来盈利。
然后我去欧洲做区域总裁，在欧洲赚了钱，欧洲常年亏损。
面对华为终端问题，余承东新官上任，火了三下。
第一火，整合产品线，产品明确分为D、P、G、Y四大系列：
二是取消代工，建立华为自有品牌，在手机上印上华为Logo；
三是加强软件和外观设计，产品不再为运营商服务，而是专注于市场。
在一定程度上，华为是在追随小米的互联网营销策略。
小米利用互联网做智能手机华为荣耀3x，对传统的手机制造和销售模式造成了颠覆性的冲击。
它赶上了两个“窗口”，一个是国内智能手机换机潮，另一个是互联网销售渠道的爆发。
在传统手机厂商还依赖运营商和线下渠道作为主要销售渠道的时候，小米大胆选择了电商渠道，用饥饿营销拉动了消费者的胃口。
再加上精心打造的“发烧”文化，终于成就了一个现象级的品牌。
当时的主流观点认为，小米所谓的用互联网思维做手机就是营销和秀，能触及的只是小众市场。
然而，小米手机颠覆了业界的认知。2012年手机销量719万部，2013年手机销量1870万部，2014年手机销量6112万部。
到2015年，国内手机市场份额排名前五的厂商分别是小米、华为、苹果、OPPO和vivo，其中小米市场份额在15%左右，华为接近15%，苹果接近14%， OPPO和vivo都是8%左右。
2011年只有华为和苹果能够上榜，苹果的市场份额略高于华为。
此时的小米、OPPO、vivo还处于起步阶段，市场份额基本等于0。
2011年到2013年，属于小米时代。雷军在公司内部邮件中提到了华为：“我们看到像华为这样的行业巨头终于感受到了小米模式带来的行业形势变化，纷纷高喊向小米学习的口号。”
2013年12月16日，华为正式推出互联网手机荣耀品牌，今天似乎是华为终端发展史上的一个里程碑。
荣耀品牌推出的时候，目的就很明确了。荣耀3C和荣耀3X两款发布的产品分别指向红米和小米，堪称“像素级模仿”。
荣耀抓住了互联网营销的宝贵窗口期，真正实现了爆款和大批量销售。
刘江峰带领荣耀在一年内完成了小米三年的征程。华为的电商平台VMALL也已经搭建成功，就连任老板也曾开玩笑说要在平台上卖安第斯牛肉。
华为、小米、OPPO、vivo都在2011年进入智能手机市场。
现在来看，当时中国手机市场的格局已经形成。
03
小米的崛起，是因为那几年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现出蓬勃发展的态势。
曾经是国内手机龙头的联想，对手机市场反应迟缓。直到2014年12月，才成立互联网子品牌魔工坊，推出以互联网为主渠道的ZUK手机。
对于华为来说，已经等不及了。
刚上任时，在一次会议上，余承东询问了使用华为手机的员工。据说当时只有两名员工举手。
壮汉断了手腕。2012年初，余承东砍掉了大量代工手机和非智能手机机型，意味着出货量骤减3000万部，营业收入下滑。
失败和成功一举两得。
2012年推出价格2000-3000元的P1项目。这个价格当时还是比较谨慎的，因为同期iPhone 5在中国的售价已经超过6000元。
P1问世后，虽然外观和设计让人眼前一亮，但运营商和经销商并不怎么买账。
与P1同时开发的D1更差。不仅上市和交付延迟，而且在使用过程中也出现了很多问题。
失去一切的D1让余承东承受了巨大的压力，“余承东离开”的传闻在当时达到了顶峰。
那些年，公司内部疑云重重，华为终端业务历任总裁都因为业绩不佳而离职。
2013年底，任正非在内部讲话中重申了华为的“蓝军”机制，被外界解读为华为日益增长的危机感。
2016年，任正非甚至说华为三年前就要倒闭了。
D1的失败还没有结束。海思K3V2处理器的D2一开机就开始发热，用户体验很差。D2 是另一个失败。
余承东承受着来自任正非和公司高管的压力。他只能一遍又一遍地向他们解释终端策略的意义和价值。另一方面，他加大投入，安排人员，担任CMO发微博推销华为手机。
但“P1时代”无疑是华为手机历史上的一个转折点。正是因为余承东和核心领导们赶时间、敢于尝试，才为后续P6和Mate7的成功奠定了坚实的基础。
P1完成后，华为Mate1开始马不停蹄的研发，但Mate1却成为了华为最失败的旗舰机。但很快，华为就投入了P2和Mate2的研发。
直到2013年下半年，P6才大卖，成为华为历史上第一款突破400万台的高端手机。
华为手机终于活了下来。
就品牌延伸战略而言，从高端向低端延伸普遍容易，华为也在走这条路。
2014年，华为中高端智能手机出货量占比大幅上升，达到18%。其中，定位为年度旗舰机型的华为P7和定位全球高端商务机型的华为Mate7手机均取得了不错的市场占有率和利润回报。
任正非曾表示，不能低价出售产品来抵消市场份额，而是要保持高利润率。
因为智能手机业务并不是华为集团的战略核心业务，而这个市场已经是厂商云集的价格战“红海”。
客观地说，从世界商业竞争的历史来看，有很多实力雄厚的大中型企业，通过各种定价方式或低价渗透的市场策略来击败竞争对手，从而寻求更多的市场。入股，最终赢得竞争，也能垄断最大的市场利润。
但是，价格战的负面后果更多的是破坏了正常的市场竞争格局，竞争的厂商和消费者两败俱伤；其次，当前的国际市场竞争已不再是简单的价格竞争，品牌、服务、渠道、创新等方面的竞争才是制胜之道。
经过十多年的高速增长，智能手机市场的增长速度发生了变化。一是2017年增速放缓，2018年开始同比下降。
在市场饱和，手机性能足以应付大部分场景的情况下，消费者已经对自己的使用需求有了清晰的认识，品牌的作用远大于参数的细节。
另一方面，在国内市场，酷派“大神”以超低价与F1手机展开竞争。虽然短期内市场份额有所增加，但亏损高达5000万元以上。
在国际市场竞争中，IT巨头联想的智能手机延续了个人电脑时代的竞争之路。定价策略以中低端为主，推出仅70多美元（400多元）的4G手机，造成严重的亏损和库存。手机价值3亿美元。
04
碰瓷营销就是故意挑起比自己强数倍的竞品。
其实竞品和竞品撕成碎片，在吃瓜群众眼里是很有意思的，但前提是实力相等，实力相差太大，会降低用户好感度.
瓷器营销并不是一种新的玩法。之前很多品牌都用过。国产手机品牌每次召开手机发布会华为荣耀3x，都会压制对手。
小米触碰瓷苹果，二线品牌触碰瓷友业务，四线手机品牌触碰瓷小米。
比如锤子科技创始人罗永浩就直接说“siri”是低智商。
后来华为和小米的口水战，让雷军不得不亲自下场。
余承东曾说，网上很多人都叫我余大嘴，这是错误的，华为不擅长营销。
但在2011年微博兴起的时候，余承东利用这个阶段开始了他的猛烈营销，直接将技术指标与苹果和三星进行了对比。
线下，2015年3月1日，三星用世界移动大会邀请函上的“What's next”口号为新款手机S6预热。与此同时，华为发布了一张“Next is here”的海报。
4月，三星为S6推出了“Next is now”的口号，随后华为推出“Now is P8”，为P8造势。
这有利于提升华为的知名度，但也带来了一些批评。
2015年，华为P8和P8 Max被怀疑在营销宣传中对这两款产品的宣传中出现的边框进行了PS修正。
余承东也因为声音太大而被任正非封号了一段时间。
2017年，中韩萨德事件和三星爆炸事件爆发。各种情况都对三星不利。
2017年第四季度，三星在中国智能手机市场的份额从五年前的20%降至0.8%。
华为的营销迅速从萨德事件开始。mate系列主要是高端商务用，价格也在5000左右。在某种程度上，它已经取代了三星。许多政府领导和国企中高层都成为了华为的用户。
但2017年对于华为来说可以说是喜忧参半的一年。
2017年第一季度，华为拿下中国市场出货量第一，OPPO、vivo分列二、三位。然而，一进入4月份，一向专注于可靠品质和过硬技术的华为，却意外曝光了“闪存门”事件。
一开始大家并没有过多关注华为P10手机的闪存问题。毕竟作为国内顶级手机巨头之一，华为P10一经推出就受到了媒体和用户的好评。
但在 3 月中旬，华为 P10 爆出屏幕缺少疏油层。
不少网友和自媒体评测机构表示，P10的屏幕没有预涂疏油层，这使得手机正面在使用过程中基本变成了指纹采集器，严重影响了用户体验。
余承东不得不深刻反省内心。华为对闪存门事件反应不快，这也是大企业的通病。
高速成长的华为，不可避免地会因为组织规模的原因而降低工作效率。
闪存门对华为来说是一个深刻的警钟：这几年是否跑得太快，是否认真落实以客户为中心的核心价值观。
近日，余承东再次开火，自称世界第一，却又被打脸。
根据权威研究机构Counterpoint的研究，2018年Q4全球智能手机市场份额报告发布。
对于全球市场，更多的用户还是选择苹果和三星作为首选机型，当然华为也是领头羊。
华为在第四季度摘得了增长最快的品牌之一，但仍然未能超越苹果的第二市场地位，与三星仍有差距。
如今华为这几年经历了艰难困苦，看似一帆风顺，但在科技行业，华为要成为世界第一还需要时间。
在智能手机市场整体增速放缓之际，手机龙头厂商的“厮杀”更为激烈，手机行业进入下半场争夺高品质、高品质，国际化，也许也是股票游戏的市场。
从一个给运营商擦鞋的小哥哥，华为已经成为全球可与苹果、三星媲美的品牌。它的成功令人钦佩，但未来这艘巨轮将驶向何方，会是下一个传奇吗？
（结束）