图片来源：Unsplash - Dennis Ottink
正文 | 快道金融二路
编辑 | 黄晓军
你买七匹狼有多久了？
2012年的高光时刻，七匹狼门店数量突破4000家，营收突破34亿元，非净利润扣除5.5亿元。然而，2013年以来，七匹狼的惨败局面急转直下，经历了利润下滑和一波关店潮。
直到 2021 年，七匹狼的高层才会发生“黑天鹅”事件。先是业内知名总经理李树军在任职期间突然辞职，随后董事会宣布2020年业绩计提减值3.41亿。
随后公布的财报显示，七匹狼2020年净利润同比下降58%，创下上市16年来最大同比降幅。
事实上，过去5年，七匹狼市值蒸发200亿元，关店2000多家，外债高达30亿元。曾经的国民男装第一品牌，国货之光的七匹狼，早已陷入业绩的泥潭。
01 与“快钱”共舞，展现英雄本色
1980年代，随着“三补一补”政策的春风吹来，福建晋江逐渐成为海外品牌代工生产商的集中地，鞋服生产小作坊遍地开花。
耐克进入中国市场时，其第一家代工厂位于晋江。
周永伟和周绍雄两兄弟在时代的浪潮中发现了蓝海。晋江火爆的服装生意，激发了他们的渴望和冒险精神。
1985年，大哥周永伟放弃了在银行系统的铁职，说服了在新华书店工作的二哥周绍雄，共同为港台老板创业。
一时间生意红火，两年内盈利超过200万。
雄心勃勃的周氏兄弟显然不满足于主机厂的快钱。很快，周永伟就招募了三哥周少明和四个高中同学一起出海，成立了自己的纺织品贸易公司。
创业团队有七人，于是“七狼”品牌应运而生。
随着七匹狼的迅速崛起，产品创新的影响力不可磨灭。
1991年，七匹狼推出了“变色夹克”。这件夹克就像“蒙娜丽莎的微笑”，酷炫又科技，夹克会随着光线和视角发生微妙的变化。
凭借这一创新产品，七匹狼正式进军中国男装市场。
当时一件七匹狼夹克要100多块钱，公务员的工资只有40-50元。即使价格如此之高，该产品仍然供不应求。“提货的人，往往要排队生产一件，卖一件。”
1995年，七匹狼推出双面夹克，一句“男人不止一面”的经典口号，牵动了很多男人的心。
到2000年，七匹狼推出经典格子夹克，再次引领中国夹克市场潮流。“性格一致”的七只狼势不可挡。在接下来的17年里，七狼始终保持着夹克市场的第一份额。
周氏兄弟不仅在产品设计上有前瞻意识，而且有品牌营销意识，策划了一系列教科书级别的营销。
从历史上看，任何流行的模型都会从山寨中走出来，而七匹狼的流行也带来了一系列仿冒者跟风。一般来说，遇到侵权的企业往往会因为取证困难、维权繁琐等原因，往往采取冷静的态度。
周氏兄弟敏锐地意识到，侵权危机是扩大品牌知名度的绝好机会。
他们决定乘势而上，大张旗鼓地将造假者告上法庭，引起了无数媒体的关注和报道，七狼也因此而名声大噪，因祸得福。
真正让七狼家喻户晓的是“北方之狼——齐秦”。
90年代，齐秦凭借专辑《狼》走红全国，狼文化触动了周氏兄弟的心。七狼不惜代价，带秦做品牌代言人。
之后，无论情况如何，七匹狼始终坚持走“男神收割者”路线。
几乎所有娱乐圈能点名的男明星都曾与七狼合作过：孙红雷、张震、胡军、张涵予、李晨、汪峰、李治廷、井柏然。. . . . . .
2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为中国第一家上市男装公司。凭借先进的设计、过硬的产品品质、硬汉偶像的号召力，七匹狼的业绩一直在稳步上升。
到2012年，七匹狼已经达到顶峰男装网红店，营收超过35亿元，非净利润扣除5.5亿元，是八年前上市时的13、18倍.
中国男装第一品牌诞生。
02 跨界招数，老狼的终结
从此，七狼之道用“千里之外”来形容一点都不为过。
市场是无情的。2013年，在互联网降维和国外快时尚品牌的巨大冲击下，服装行业整体进入寒冬。
红极一时的夹克帝国首次出现负增长，紧随其后的是关店和利润下滑。
2012 年，七匹狼有 4007 家门店，而 2014 年，只有 2821 家门店。财报显示，2013年至2016年，七匹狼归属于母公司的净利润分别为3.79亿、2.88亿、2.73亿和2.@ >670 亿。
面对业绩下滑，七狼踏上了多维自救之路。从批发到零售，创建自有品牌，推出新产品线，再到销售袜子和内衣。
2014年，七匹狼收回了原先对外授权的针织商标，开始生产男士内衣、内衣、袜子和针织产品。虽然收入增加了，却无法让七匹狼起死回生。
2017年8月，七匹狼斥资3.2亿收购法国奢侈品牌Karl Lagerfeld在华运营实体的控股权。然而，2018年，卡尔·拉格斐不仅没有为七匹狼贡献利润，反而亏损了4013万元。
随后，创始人卡尔·拉格斐去世，显然这场赌博以失败告终。
法国轻奢品牌运营失败，七狼盯上青春转型。
2018年，七匹狼新任代言人选择了《这！嘻哈》第一季冠军韩宇，试图走更年轻、更场景化、更有态度的营销轨迹，提升品牌知名度。时尚色调。
随即又培育出“狼图腾”、“16N”等年轻人品牌。但无论是服装设计还是品牌印象，七匹狼的玩法与年轻的过渡者李宁和太平鸟相差甚远。今年的年轻人不买账。
不少服装上市公司在解释业绩下滑和大型门店倒闭时，往往将原因归结为模式落后、电商冲击、线下门店租金上涨、库存积压严重、宏观经济不景气、激烈的市场竞争。
但仔细观察会发现，其实多半是因为没有做对的跨界格局，才导致了路的最终尽头。
七只狼的陨落，不仅是因为服装行业的不景气，更是因为创始人的折腾。比如出身于银行的周永伟，一直对投资有着浓厚的兴趣。
2004年，七匹狼上市资产分拆后，他带领七匹狼投资兴业银行，逐步增减持股，巅峰时期持有1.7亿多股。
尝到资本运作甜头的周永伟于2007年8月将公司董事长传给了弟弟周绍雄，专注于对外投资业务。
2009年兴业银行股份全部套现时，七只狼的收入超过40亿元。以每股3元的成本价，七只狼获得了十倍以上的收益。
七匹狼“产业+投资”齐头并进，分工挣“快钱”的模式迅速被国内上市服装企业效仿。晋江当地一家公司曾笑称：“七只狼卖衣服的收入，大概只是其投资兴业银行利润的一小部分，看来生意不如投资快。 。”
▲七匹狼投资图
七匹狼跨界设立产业投资基金，在主营业务被甩的情况下，开创了房地产、保险、金融、资本运营等利润丰厚的行业。
一夜之间建成的罗马，也是最容易一夜崩塌的。快钱来得快，去得也快。
在多条赛道经营后，七匹狼的经营风险急剧增加。副业做得不好，但主营业务男装却陷入了高库存、高租金压力、品牌老化、营收下滑的恶性循环。
2016年，七只狼的市值最高达到249亿，但短短五年时间，七只狼的市值蒸发了超过200亿元，不足50亿。
遗憾的是，七匹狼和大多数国产品牌一样男装网红店，在不知不觉中错过了从模仿到创造再到创新的最佳机会。
疫情导致的零售业低迷，是七匹狼没落的原因之一，但之前已经出现过下滑。传统服装品牌转型失败并不新鲜，但七匹狼失败的原因早已写在基因里。
03 14亿人口，为什么不能撑起顶级男装？
中国14亿人口支撑着全球最大的纺织服装生产、消费和出口大国，但还没有孕育出世界知名的男装品牌。这不得不说是一个谜。
是否缺少市场？中国拥有世界上最多的男人，我从未见过有人光着身子走在街上。
拮据？每一波上市潮，都有服装业的痕迹。
是否缺少技术和人才？事实上，中国拥有世界上最好的服装制造工厂，服装业已形成了贯穿纺织原料加工、产品设计、生产和销售的完整现代产业链。
2001年，中国加入WTO，恰逢全球纺织制造中心搬迁。中国接手日本，凭借劳动力等红利逐渐成为世界纺织大国。
一时间，杉杉、雅戈尔、七匹狼、七派、九木望、红豆、报喜鸟、中国潮流、美邦、利郎等大牌纷纷突围。
然而，上市募资补血后，不少转为上市公司的服装企业并没有把重心放在主业上，而是更快地进入了“钱来了”的房地产和金融行业。
雅戈尔早在1992年就涉足房地产开发，并进一步涉足证券、银行等金融领域。如今，男装主营业务贡献的营业收入已降至公司总收入的30%以下。
董事长李汝成曾惊叹道：“什么是主业，什么不是主业，赚钱是我的主业。”
杉杉股份更多涉足新能源和投资领域，已经彻底告别了服装业务。
同属“闽派”男装的七狼和九牧王开始资本投资，脱离主业。
这些以代工起家的品牌，一直无法在模仿和引进的同时探索自己的风格。
他们持有大量出售男装的资金，并持有上市筹集的资金。他们要么“不务正业”，要么只知道一味追求门店升级、陈列升级、代言人升级、广告轰炸。他们不愿停下来思考服装设计。.
放眼望去，如今只有七派、李郎、海澜之家在国男装中勉强保住了最后一点面子。但“脏、丑、低——劣质高价”的标签早已深入人心。
中国服装市场万亿级市场增速连续五年下滑。国产品牌集体走下坡路，最丰厚的利润被外资品牌攫取。
从女装到男装，从大众市场到高端赛道，国际品牌占据上风。受疫情影响，2020年我国服装行业收入预计蒸发2000亿元，降幅将加剧。
国家统计局数据显示，2020年我国服装行业规模以上企业年营业收入1.36万亿元，整体规模缩水11. 3%；利润总额640.4亿元，锐减21.3%。
最终，服装业巨头们高呼“工匠精神”的时尚口号，但在赚了快钱后，却都玩起了“不做生意”的跨界把戏。
真正的匠心，靠的是时间和专注的积累，品牌是用时间磨练出来的。
从创造到成为具有全球影响力的品牌。ZARA用了41年，GAP用了47年，优衣库用了54年，H&M用了69年……
抛开品牌定位和商业模式的差异，这些品牌的一个共同点就是几十年来一直专注于自己的主业。
我们经常谈论日本的“工匠精神”，称赞他们的“匠心”。但现实是，中国没有企业可以慢慢成长的土壤。
毕竟，他们习惯了赚快钱，尝到甜头后，资本和创业者都无法忍受孤独。产业振兴是资本远离的理想。
一位业内人士评价说，“中国的消费领域没有品牌，只有贴牌。”
听完，一声叹息，两行泪水，三个字：不满意。
“国货国风”和“跨界联名”这几年来势汹汹，李宁似乎已经走到了“高端”的门槛。但其他品牌似乎很难吃到“品牌溢价”的一碗饭。
他们可以依靠什么溢价？想了半天，或许除了网上比较审美的设计之外，也只是为了炒作“国风”而已。
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